网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:
1.充分的广告策划
首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额:
表1 2005年—2009年各媒体占广告总支出份额 年份 纸 22222009 7% 22222报志 11111杂视 33333电播 8.5% 8.6% 8.7% 7.8% 7% 6.7% - 6 -
广外 户互联网 5.7% 5.8% 5% 5% 88754005 9.8% 3.2% 7.8% .6% 006 9.1% 2.9% 7.9% .3% 007 8.3% 2.7% 7.7% .2% 008 7.6% 2.4% 7.8% .9% 2.4% 7.6% .9%
由表1数据中显示,互联网广告支出的份额由05年的不足5%上升到8.7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。
具体来讲,有效的广告策划主要包括: (1)目标策划:大致分两种,一种是品牌宣传,一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为:让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;让来访受众了解你的产品;填写调查表,配合广告主的市场调查;使消费者下定单买产品;让受众了解产品使用信息。
(2)对象策划:网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经
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常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。
(3)创意策划:广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意,有以下几点应当考虑:广告位置;广告时间;播放频度;广告语效果;是否使用动画等多种表现形式;是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。
2.精准的广告投放
精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。
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“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。
三、网络广告策略
1、定位策略
所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。 就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，
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就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。 常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。
抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。
比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。
空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。
品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。 企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任
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浅谈网络广告策划与策略
