支付方式与消费者购买决策
内容提要：随着客户回报计划的不断完善以及应用的日益 广泛，
积分计划对消费者购买行为产生了重要影响。 基于心理账 户收入来源理论， 不同属性收入来源通常导致消费者的购买意愿 存在差异。 本文以注意力为中介变量， 探索积分和现金两种支付 方式对消费者购买意愿的影响， 分析支付方式差异对购买意愿影 响的内在机制， 并探究商品属性在支付方式对购买意愿影响中的 调节作用。结果表明： 消费者使用积分方式支付时的购买意愿高 于现金方式支付时的购买意愿； 注意力在支付方式与购买意愿之 间起着中介作用； 商品属性在支付方式对购买意愿的影响中起调 节作用： 只有商品属性为享乐品时， 消费者使用不同支付方式对 购买意愿影响差异显著，商品为实用品时不存在显著差异。
积分兑换是指消费者通过以往的购买而获得了相应的积分 奖励，后续使用积分奖励重复消费的过程（ Loewenstein 和 Haisley ，
2011；Singh 等， 2008）。随着电子商务的发展和营 销环境的变化，
累计积分兑换成为商家对客户管理的重要方式。 对商家而言，积分兑换维护了消费者的忠诚，刺激了短期需求， 鼓励了品牌转换，增加了客户的重复购买；对消费者而言，积分 兑换类似于“打折”甚至“免费”再消费，不仅降低了购买成 本，还提高了对企业的信任。 本文从心理账户的角度分析消费者 在不同支付方式下购买意愿的差异。
一、研究假设
支付是商品交易中的必经环节， 支付方式在形式上包括货到 付
款、信用卡支付、在线支付、 PayPal 支付、银行电汇及邮政 汇款不同支付方式， 在支付手段上包括价格折扣支付、 赠品促销 支付、使用代金券支付、使用打折券支付、使用历史消费所获得 的累计积分方式支付等。 Milkman 和 Beshears （2008）的研究发 现使用代金券支付的促销模式会使消费者转而购买价格更高、 质 量更高的商品，王丽丽等（ 2008）的研究发现赠品促销比现金折 扣更容易激发消费者冲动购物，李玲慧（ 2017）认为促销方式的 支付比非促销方式支付更能提高消费者购买决策。 可见， 不同的 支付方式对购买意愿的影响差异显著。
心理账户（ mental accounting ）是指个体在消费决策时通 过“心理账户”对损失和收益进行评估，包括心理上的分类记 账、编码、估价和预算等过程（ Thaler ，1999）。心理账户本质 上是内在机制决定外在行为的改变， 从而引发非理性决策行为结 果的综合过程。如同样是 100 元钱，是劳动工资所得，还是购买 彩票中奖所得， 或者是路上拾到的， 对消费者来说“心理账户” 是不同的。一般来讲消费者得到意外的优惠券倾向于将它用掉， 做出计划外购买的行为（ Heilman 等，
2013）。在内在因素和外 在因素的刺激下， 消费者产生新的需求认
知， 对已有的信息进行 加工筛选，使得消费者不会从理性收益最大化角度选择最优方 案。由于积分具有非常规性心理账户收入属性， 积分支付和现金
支付方式是不同属性的来源账户。因此，本文提出假设
1：
H1:消费者使用积分方式支付时的购买意愿高于现金方式支 付时的
购买意愿。
消费者的注意力是有限的， 无限的信息会使个人的注意力被 消耗。通过企业与客户之间的互动，实现注意力之间的转换，价 格是消费者进行消费决策时考虑的关键因素， 最广泛和最传统的 营销方法是价格促销。价格折扣降低了消费者对产品的感知价 格，折扣越高，消费者对产品细节关注得越少。由于积分属于非 常规收入来源， 消费者的注意力在于支付的数额， 更多地关注尽 快把积分花出去； 而消费者使用现金支付时通常对产品本身信息 的注意力更多。 假定其他变量不存在差异， 消费者注意力主要集 中在代表产品信息的产品本身和代表非产品信息的花费折扣两 个方面。 当支付方式是现金时， 消费者往往将注意力集中在产品 本身；当支付方式是积分时， 注意力往往集中在折扣花费等非产 品信息上，购买意愿更强。因此，本文提出假设
2：
H2:注意力在支付方式与购买意愿之间起着中介作用。
实用性消费和享乐性消费是市场营销和消费者行为决策研 究中对产品和服务消费的一种常见分类( Palazon 和 Delgado-Ballester ，
2013)。享乐性消费是指消费者为了寻求 愉悦、兴奋和暂时的快感， 而
购买无太大实用价值的享乐商品或 奢侈品； 实用性消费是指消费者为满足功能性需求、 以达成某种 目标或完成实际任务而进行的购买( Khan和Dhar，2007)。实 用品体现实用价值， 享乐品更关注感官享受， 但它们不一定是一 个维度上的两极（ Voss 和 Grohmann， 2003）。
支付方式与消费者购买决策
