价值链的概念_全球价值链视角下文化产业升级的路径选择
引言 当今时代,经济社会发展正在步入
软驱动替代硬驱动的新阶段。作为21世纪的朝阳产业,具有“无烟产业”美誉的文化产业在推动产业结构升级、转变经济增长方式方面发挥了越来越重要的作用。很多国家特别是经济发达的地区制定实施一系列文化产业发展战略和政策,推动文化产业快速发展。早在2002年美国文化产业产值达到12500亿美元,约占美国GDP的12%,超过汽车、农业与航天业等产业,成为美国最大的出口产品。英国文化创意产业是仅次于金融服务业的第二大产业。日本的动漫产业对经济增长的贡献已经超过汽车产业成为日本的第三大产业,占其GDP的14%。未来学家阿尔温?托夫勒20年前预言:“一个高技术的社会必然也是一个高文化的社会,以此来保持整体的平衡”。当前,无论是发达国家还是发展中国家,都已把大力发展文化产业作为新的经济增长点。 从国内看,目前我国文化产业正处于加快发展的重要转型期。大力发展文化产业不但可以缓解日益紧张的资源约束、降低能耗、增加就业,促进社会资本合理流动,而且能够推动产业结构升级,使经济增长方式从粗放型向集约型转化,从而实现社会经济文化的可持续与和谐发展。虽然北京、上海、广东、浙江等省市文化创意产业快速崛起并取得了一定的成绩,但由于历史原因,我国许多直接、间接从事文化产业生产的机构和组织都还是事业建制,如图书出版业、报刊业和广播电视业,至今尚未实行彻底的转型,政企不分、事企不分的现象依然较为普遍。许多文艺表演团体至今仍然是纯粹的事业单位。即便一些文化事业单位实行企业管理,但其人事制度、分配制度等依然在事业的体制框架内运行,并未实现完全市场化和企业管理,这无疑在很大程度上限制了我国文化产业的发展壮大。因此,在经济发展
方式转变背景下对文化产业发展的研究,变得尤为重要。 从国际文化产业的发展趋势看,“犹如经济活动地理,文化地理越过了紧张的本土与全球关系力场而延伸,文化生产越来越倾向集中于一组特权的企业和工人的地方集聚区,而最终产品被输送到空间更加伸展的消费网络之中”[1]。当前,少数实力雄厚的跨国文化集团凭借其在生产、融资、协调和销售等方面的优势,在全球文化产业链中占据了利润高附加值的部分。和美、日、韩等文化产业发达的国家相比,我国的文化产业仍处于起步阶段,我国文化产业中也存在着与传统制造业类似的“纽扣现象”――做贴牌加工,只出口“零件”、“为别人做嫁衣”,《人猿泰山》、《玩具总动员》、《钟楼怪人》这些大家熟悉的好莱坞动漫影片,都曾在深圳等地加工完成后期制作。我国文化企业要想嵌入全球价值链的高端部分,必须根据经营环境和自身资源,将市场、
产品、服务、人力及资本等要素进行组合匹配与管理,实现合理高效的转型与升级。 一、全球文化产业价值链概念及内容构成 全球文化产业价值链是指为实现文化商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织,涉及从创意理念形成和设计,并伴随着物流、资本流、信息流和商流,将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业,并最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配。文化产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的服务性产业。当前,散布于全球的、处于全球价值链上的文化企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动(UNIO,2002)。 文化产品是比较复杂的产品,与传统产业不同,文化产品和服务的消费存在很强的外溢效应。文化产品的价值并不是来源于稀缺,而是来源于普及,普及程度越大,其价值也越大。文化消费具有共享性或网络正外部性。文化是为满足生活基本需求之外为更高层次需求的产
品,是弹性较大的软需求。文化产品的形成跨部门跨行业,涉及面多、关联度广,涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节,是一种综合性复合型的产品。由于文化产业属于高风险的行业,并且文化消费具有很强的链式效应和关联效应,因此,产业链的深度与广度直接影响了文化产业抵抗风险能力和产业整体盈利能力的整体水平。 (1)创意内容的策划,即创意形成环节。创意来源于艺术家、设计者或策划者的灵感或创造,正是这一群体成为文化产业的真正推动者。参与的市场主体是文化内容提供者,其中的关键人物是艺术家、设计师等,这个环节是创意产业价值链的源头,在任何情况下都是控制整个链条的关键环节,主要增值部分就在其原创性的知识含量之中。 (2)文化产品的设计和生产制作。这一阶段是依靠现代技术创新将创意(或作品)转化为文化产品的过程。被授权创意生产的文化企业以尽可能多、尽可能贴近不同消费者需求的产品形态承载文化信息,如产生以光盘、软件包、网页、视频等多种形态为载体的文化产品。在这一过程中,创意内容通过不同的承载方式,不断改进和完善其文化服务价值,实现文化产品的边际效用递增效用。如同一个文学创意《哈利?波特》可以通过电影、书籍、DVD、玩具、礼品等多种不同的载体形式,满足消费者不同的内容需求。 (3)市场推广,即营销推广和传播渠道两个环节。在此过程中,授权商、被授权商、代理商、传媒中介人和制作人等通过对知识产权的整体开发应用和整体营销,运用各种营销模式将其价值和实用价值销售让渡给消费者,从而实现产业化价值的创新。没有销售或发行通路,再好的产品也变不成产业,因此传播渠道构成文化产业价值链上的重要环节,它通过电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等传播渠道,实现优秀的文化产品在受众群体间的网络效应,增加文化产品的情感附加值,实现文化衍生产品进一步的价值创新。 (4)消费者服务环节。伴随着消费社会的来临,大
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