《消费者行为学》实训指导书
一、实训课程的性质
本课程是配合中等职业学校《消费者行为学》课程的实践环节。消费者行为学是市场营销专业的核心课程一，消费者行为学以消费者个体和群体行为与心理作为对象，重点研究消费者在消费活动中的心理与行为活动的特点，方式及其消费规律。在培养学生掌握必要的理论知识的同时，更注重培养学生应用知识解决实际问题的能力，强调在实践中掌握原理、方法和理论知识。 二、实训课程的目的
通过本课程的训练，是学生能够独立对企业的营销活动进行分析研究，发现其中存在的问题并提出解决思路以及具体方案，并能够进行初步的营销策划和方案的设计活动，有助于学生创新精神及实践能力的培养。 三、实训课程的任务
本课程侧重于能力的培养，实践内容与企业营销实践一致，让学生们亲自动手制作，之后扮演营销工作中的不同角色开展营销工作，亲自操作，充分发掘学生的潜力，锻炼学生的实际动手能力，以便于他们在毕业后很快就能适应工作岗位的要求。 四、实训内容
项目一：消费者的行为概述
1、实训目的：在实践中感受消费者的行为变化及影响因素。 2、实训要求：考察最近的一次购买行为
1
3、实训内容：
请学生分析自己作为消费者在最近进行过的某次购买中的行为特征：
（1）为什么要进行购买
（2）此次购买中，同学、朋友、家人担当什么样的角色？ （3）此次购买行为受到哪些因素的影响？试着列出3到5个 项目二：消费者的心理活动分析
1、实训目的：知觉理论在市场营销中的应用及消费者态度的发展变化
2、实训要求： （1）设计一个问卷调查 （2）调查对象不能少于20人 （3）写出调查结果
3、实训内容：调查至少20名以上的同学或朋友，要求他们列出知道的手机品牌，了解消费者选用哪些品牌手机，选择该品牌手机的原因，是否会更换以及更换的原因等。 项目三：消费者的个性心理特征 1、实训目的：
（1）训练学生在短时间内判断消费者的气质、性格 （2）依据消费者个性特征，采取相应的营销手段 2、实训要求：
要求学生到商场、超市等地进行实地考察实践
2
3、实训内容：
（1）学生持有气质测量问卷，到商场、超市实地考察
（2）选择至少10个营销人员接待消费者的案例。观察购买、接待过程，判断消费者的气质、性格，分析营销人员接待顾客的态度和方法是否妥当，最终是否促成购买。
（3）与消费者沟通，是消费者配合做气质测量问卷 （4）写出分析报告
项目四：消费者需要、动机与购买行为 1、实训目的：
（1）运用需要、动机理论分析消费者行为
（2）训练学生的即时反映能力和与消费者沟通的能力 2、实训要求：
（1）写一份关于产品的推销方案并论证它的可行性 （2）实地推销产品，如盆景花卉、护肤化妆品、学习用品 3、实训内容：
（1）根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足消费者的各个层次需要
（2）激发推销对象的购买动机并说服使之变成行动 （3）撰写一份推销方案包含以上内容，并论证它的可行性 项目五：消费者的购买决策
1、实训目的：使学生深入了解内部信息搜集过程 2、实训要求：
3
（1）了解消费者购买决策分类标准
（2）理解品牌忠诚的作用、忠诚的培养和提高消费者忠诚的策略 3、实训内容：
（1）挑选徐晓附近的商家便利店 （2）列举便利店的特征
（3）小规模调查并对这商家便利店进行打分
（4）总结每家便利店给消费者的影响如何，并对每家便利店提出改进建议
项目六：消费者的态度与消费行为 1、实训目的：培养学生对消费态度的认知 2、实训要求：
（1）掌握测量态度的方法 （2）改变消费者态度的营销策略 3、实训内容：
（1）测量你身边的人们对于国产汽车品牌与外资汽车品牌的态度 （2）根据你说观察到的他们的实际购买行为，制定营销策略改变他们的消费态度。
项目七：消费者群体的心理与行为
1、实训目的：了解不同年龄、性别、收入的消费者群体的消费需求和心理
2、实训要求：进行一次产品需求调查 3、实训内容：
4
（1）学生选择一个感兴趣的产品进行相关的调查，分析产品的销售时候随着消费者的年龄、性别和收入的变化而变化
（2）学生可直接向不同年龄、性别、收入的消费者进行调查 （3）整理调查数据，写出调查分析报告 项目八：购物环境与消费行为
1、实训目的：让学生深刻理解购物环境的含义及其构成要素，并根据不同的购买情景来分析消费者购买行为的差异 2、实训要求：
（1）培养学生根据所学有关商店选址的知识和远离，分析某一选址案例的利弊
（2）掌握进行店铺开发的技能
（3）培养学生根据商场的具体情况来陈列商品 3、实训内容：
（1）选择两个大型超市分析其购物环境，具体包括选址、建筑外观、内部装饰、商品陈列、人员密度等对消费者购买行为的影响 （2）对选址、店内装饰装修(包括背景音乐、店内色调）等方面做一份店铺开发可行性分析报告 项目九：购后使用与消费者评价
1、实训目的：理解关系营销在品牌忠诚度培育中的作用 2、实训要求：
5
消费者行为学实训指导书2
