● 如何识别客户的利益点
● 内容 ● 特性指产品设计上给予的特性及功能。 ● 优点指产品特性的利益。 ● 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 ● 将特性转化为特殊利益的技巧： ? ·步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； ? ·步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； ? ·步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； ? ·步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； ? ·步骤5：介绍产品的特殊利益。 ● 为客户寻找购买的理由： ? ·商品给他的整体印象 ? ·成长欲、成功欲 ? ·安全、安心 ? ·人际关系 ? ·便利 ? ·系统化 ? ·兴趣、嗜好 ? ·价格 ? ·服务 ● 进行项目 ? ● 完成练习十四：特性、优点及特殊利益的练习。 20分钟 ● 内容及进行项目 ● 将特性转换成利益的技巧
? 大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度
发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。 ? 每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在
产品身上。
? 而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；
传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等。 ? 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： ? 您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际
电话费。
? 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被
蛀。
● 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班的您
来穿。
? 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市
场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性和优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优
?
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点，对客户而言，都不能称为利益。
反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。
如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。
也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下： 步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； 步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； 步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)；
? 步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客
户特殊需求）。
● 为客户寻找购买的理由
? 想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢？其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？A、B两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做这件事。
? 我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友
最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。
? 因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心
的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。
? 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由： ● 商品给他的整体印象
? 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔驰
汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。 ● 成长欲、成功欲
? 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需
求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。
● 安全、安心
? 满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，
有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。 ● 人际关系
? 人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的
介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 ● 便利
? 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购
车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。 ● 系统化
? 随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动
化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。 ● 兴趣、嗜好
? 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方
尽欢。 ● 价格
? 价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐
在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。 ● 服务
? 服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的
商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。
? 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益
点，您和客户的沟通才会有交集。 ● 成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 ● 客户特殊需求 ● 特性 ● 优点 ● 特殊利益 ? 您清楚地看出
原子笔的油墨还能使用多久，能让您简单地进行主动更换的动作，让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上，赢得客户的信誉。 ? 贵单位机密性
的传真文件特别多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的〇〇型传真机，附有记忆装置，并有用密码指定专人接收的软件设计，透过这种方式接收资料，您再也不用耽心资料外泄的问题。 ? 头皮屑是很多
人都困扰的问题，但目前也没有任何药物能清除或减少头皮屑。这种洗发精除了能清除污垢、滋润头发外，它还能将头皮屑附着于发根上，须以水清洗才会掉落，能让您在任何场合中都不再为
? 银行柜台希望主
动更换客户使用的原子笔，不要等到写不出来时，由客户告知才更换，造成银行服务品质差、管理不善的印象。
● 透明
原子笔。
● 能看
得见原子笔油墨的使用状况。
? 情报单位，使用传
真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。
● 传真
机附记忆装置，需密码才能将资料印出来`
● 指定
人接收，防止资料外泄
? 客户的头皮屑特
别多，常常在开会或用餐时无意间搔抓，而让头皮屑坠落四处，造成尬尴的场面。
● 洗
精将皮固在根
发能头屑定发
● 头皮
屑不易看到，且不易掉落
恼人的头皮屑伤脑筋了！ ? 客户经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。 ● 车子的座椅能180度平放 ● 能躺下休息 ? 您看，这个座椅能180度地平放，当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，精神百倍。 ? 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯，让它变成您的一种自然
反应后，您就能成为一位名符其实的成功销售人员。
● 练习一：特性、优点、特殊利益的练习
? 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后，
您可参考练习答案纸核对结果。
? 回答纸 ? 下列哪些是产品的特性，哪些是产品的优点，哪些是产品的特殊利益： ● 这个复印机有十个刻度，可以调整复印机的浓淡度。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 不管任何原稿，您都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 这辆车的行李厢容量为350公升。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 这种奶粉含有高单位的钙质。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会议的交谈。 ? 特性： 优点： 特殊利益： ● 这台洗衣机最大容量每次可洗12公斤。 ? 特性： 优点： 特殊利益：
销售人员职业技能与素质训练
