从去年夏天开始，一种名叫“土家掉渣饼”的食物风靡了也有降无升。就本案例看，“土家掉渣饼”也遇到了与麦当劳相大江南北。据报道，这种“土家掉渣饼”的创办人是一个叫晏琳同的加盟中的管理问题。由于国内市场的相对不成熟，这个问的武汉女大学生。这位来自湖北恩施土家自治州的女大学生，题甚至显现得更旱、更突出。有专家认为，“土家掉渣饼”至少从自己小时候的生活经历出发，把传统风味与现代工艺相结失去了二次保持健康、持续经营的机会。
合，将土家烧饼进行改进而发明了这种亦被称为“中国式比１．开创者晏琳第一个将传统土家食品进行现代制作，富有萨”的快餐食品。由此，曾经名不见经传的湖北土家烧饼在一开创性，本来应当将制作工艺进一步标准化、精细化后再申请夜之间以迅雷不及掩耳之势席卷了大半个中国，其走红速度专利。但是，晏琳过早地办起培训班，过早地将技术公之於众，令人咋舌。一时间，在国内许多城市的大街小巷都能看到人们失去了专利保护的机会，致使社会上的类似产品出现得过多、为品尝掉渣饼而排长队等候的景观。据不完全统计，光北京市过滥。据统计，目前名称叫“掉渣饼”、“土掉渣”、“掉渣渣”、“香就至少有５００余家大大小小的掉渣饼商铺，甚至有报道称，掉渣”、“土家西施”、“土家武大郎”的“土家掉渣饼”系列烧饼“五一”期间，国内某些航空公司在为乘客准备的餐食中也包店不下１０余种。模仿过滥导致了产品供大于求和品质的参差括了“土家掉渣饼”。然而，同样令人瞠目结舌的是，这种食品不齐。
却在短短的数月内经历了由盛至衰的境遇，不少经营“土家掉２应该设计好合同来控制转让技术和加盟，比如技术转让渣饼”的店铺从“门庭若市”到“门可罗雀”，就连其技术转让只能开单店，获得技术的公司和人员不能搞加盟或者设立城费、加盟费也从数干元跌至最低的３０元，使人不禁感叹市场市和地区代理，不能跨区域扩张经营等，以求保护市场。现在行情的变幻莫测。看来，转让过程中的合同设计有缺失，而且对加盟商的资质、
耐人寻味的是，就在“土家掉渣饼”的生意快速变冷的同加盟店的面积等普遍考察不充分，只要交了钱就行。大部分加时，媒体上有关“土家掉渣饼”经营现象的讨论却又迅速热了盟小店的经营者没有长远规划，只顾赚取短期利润，不注重品起来。一方面，人们为这个本来很有希望成长起来的快餐食品牌加盟店的品牌形象维护，造成市场的无序竞争。
的过早“夭折”而感到惋惜，为什么中国土生土长的传统特色二、“土家掉渣饼”案例深层原因探究
小吃总是来去匆匆呢？另一方面，人们更多的则是借此案例来我国历来享有“饮食王国”的美称。民间有着丰富的饮食反思中国企业的发展模式问题。智慧和文化。各类新小吃、快餐层出不穷，只是近年来所出现
一、加盟管理失控是经营走低的直接原因的就有鸡蛋灌饼、鲜奶麻花、馋嘴鸭、珍珠奶茶、荣华鸡、红高从管理学的角度看，“土家掉渣饼”的案例涉及到了一个梁快餐等，可每一样这类小吃、或快餐食品几乎无一例外的都企业扩张过程中许多方面的问题。毫无疑问，每家企业都希望是在红火过一阵后归于沉寂，要么维持着一个较小的经营规能够快速扩张，只有扩张得越快，企业才有可能赢得更多的利模，要么干脆从市场上完全消失。上面谈到了“土家掉渣饼”的润和占有更大的市场份额与资源。但正如宏观经济运行过热两点管理失误，可再从深层次剖析，为什么每次都跳不出这个会导致许多问题一样，企业的经营也是同样的机理。企业扩张怪圈呢？本文在这里结合中国的文化传统，提出一种解释：之过快也会产生“欲速则不达”的后果。在大多数情况下，由于企所以这类快餐食品一直做不大，就因为缺乏足够的资源支持业所拥有的资源相对于企业的扩张愿望而言，总是显得稀缺，与科学的经营模式。
因此，企业的扩张孕育着巨大的风险，对企业而言是一把“双１．从内部看，主要问题是从事这类行业经营的人力资源不刃剑”。例如，上个世纪９０年代中，诸如巨人、亚细亚、三株口足。虽然中国素来有“民以食为天”的文化传统，但传统的观念服液等曾经红极一时企业都因为扩张的过快，而资金与管理同时又看轻餐饮业，认为那只是雕虫小技，不足挂齿，从事餐跟不上导致了最终走向失败的悲剧性结局，连国际快餐业的饮业、小吃经营的人社会地位不高。在如此观念影响下，我们“巨无霸”——麦当劳公司，在进入新世纪后也面临着急剧扩看到从事小吃经营的许多是下岗人员、进城务工农民等。?很难张所引发的产品与服务质量问题。据报道，麦当劳目前在全球想象像张瑞敏、柳传志这样的企业家精英会出现在餐饮业行１２０多个国家拥有超过３万家连锁店，随着摊子越铺越大，麦业。虽然优秀企业家也不能保证在经营中不犯错误，但杰出企当劳要维持其特定标准的成本越来越高。那些细微的服务标业家的过人之处就在于能够从长计议，及时纠正偏差，有力地
准很难再被顾及。麦当劳的顾客满意度直线下降，市场占有率控制、弓１导局势的发展。由于没有优秀企业家的进入，导致经３０《当代经济》２００６年第７期（上） 万方数据
营中的各类短视行为、缺乏借鉴基础上的长远规划的事情屡屡发生。一位店主就曾表示：“其实就是赶这段生意红火的时候赚点钱，等到烧饼卖不出去了就改卖其它流行的食品，谁也没认为‘掉渣烧饼’能一直红火下去，谁也没打算卖一辈子烧饼！”
２．从外部看，目前从事这类小吃的企业（一般都是作坊式小企业）普遍缺乏金融资源的支持。据调查显示，由于被认为经营不稳定、风险较大，因而，在各个商业银行的贷款顺序中，餐饮行业属于限制类。即使像某些商业银行新推出旨在促进就业的小额信贷品种也没有把小吃类企业列入。在目前近１４００家上市公司中，西安饮食是唯一一家以餐饮为主业的上市公司，目前总市值仅５亿多。其它诸如像“土家掉渣饼”这种小吃类企业根本就没有从银行，或上市融资的可能性。由于大都面临资金匮乏的问题，这类小企业在经营中急功近利，看中眼前的现金流也就不足为奇了。
由于从内部与外部看，这类企业缺乏足够的人力资源与金融手段支持，因此，不能对行业资源进行有效的整合，巨大市场潜力被浪费了。国内的这类企业总是无法做大做强。这里可以做一个对比。２００５年，麦当劳名列全球５００强第３１４名，美国５００强第１１６名，销售额近２００亿美元。Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ（５２，９４亿美元）、Ｄｏｍｉｎｏ’ｓＰｉｚｚａ（１４．４６亿美元）都进入美国企业５００强行列。而根据中国企业联合会的最新资料，２００５年中国服务业５００强中餐饮行业占５家，占总数的１％，其中规模最大的内蒙古小肥羊连锁有限公司名列１６０名，销售额４３．３亿元，仅为麦当劳销售额的２．７％。
著名管理专家姜汝祥曾经提出一个观点，即中国企业与世界一流企业相比，其差距在没有太深奥技术的大众消费类行业，诸如服装、餐饮、饮料、牙刷牙膏、洗涤与化妆用品，比在诸如家电、ＩＴ类的高技术领域差距更大。他的解释是，由于缺乏核心的价值观与经营理念以及人力资源因素的约束，中国企业更容易构建比较竞争优势，却难于建立持续竞争优势，而大众消费类行业因为没有足够高的技术门槛，则需要以持续竞争优势来维持长期中的发展。显然，本文中“土家掉渣饼”的经营案例又再一次印证了这个现象。而且根据本文的观察，上述制约该行业发展的两个资源因素在较长时期内可能都无法消除。
３．从外部看的另一个重要因素是专利保护。如果对“土家掉渣饼”的商标、商号注册及时，也可以作为经营者保护自身利益的武器，但现实情况却是，一方面，“土家掉渣饼”已经申请了商标，但需要１８个月才能批下来。市场的严峻情况则是，远在商标注册生效之前，市场上各类的“掉馅儿烧饼”、“土家西施烧饼”、“土渣儿烧饼”、“香福儿土渣烧饼”、“掉渣渣烧饼”就已经满地开花了。这些仿冒产品与正宗的“土家掉渣饼”相似相近，店面装饰、产品包装、经营模式都差不多。真可谓市场上众多的“李鬼”毁坏了“李逵”的品牌形象。
由于商标注册不能及时生效，真正的创始经营者对全国 万方数据
各地的侵权者无能为力，无法利用知识产权保护自身的合法利益。而且即使是批下来，在现在的市场环境下也没有能力跟全国这么多烧饼店打官司维权。据悉，“土家掉渣饼”的发明
地——武汉当地工商局做出了一个规定：“土家掉渣饼”店周
边２００米不准再开别的土家烧饼店。这样的实施效果其实是很有限的，况且如此操作的法律依据也不明确。因此，目前国内在专利保护方面的滞后现状也是影响“土家掉渣饼”这个本来很有希望长大的小吃品种良性成长的不利因素。
４．以“量化管理”模式促进企业的健康成长。如前所述，国内几乎每一样小吃品种、或快餐食品都在红火一阵后就逐渐无声无息了。从麦当劳、肯德基、比萨饼等全球著名快餐食品的管理经验看，中国企业在经营中缺乏的是“量化管理”的经营模式。
所谓“量化管理”模式，就是对企业的目标进行科学分解，从而清晰找出达到目标的关键路径有哪些，同时利用项目分解的方式将关键路径中的重要决策点找出，从而对每一个重要决策点建立起一套科学的工作流程与评价标准，进而保证不论何时，不论何地，不论何人在进行重要决策点上的工作时都要按既定方法工作，而达到既定要求的～种标准工作模式，而由于每一个关键路径上的重要决策点的标准往往是最易理解和掌握的量化数字。以麦当劳为例，麦当劳前董事长兼ＣＥＯ吉姆．坎塔卢波在评价麦当劳成功秘诀时曾指出：“无论何时何地，无论何人来操作，产品无差异，品质无差异，我们有严格的量化操作手册”。这就是麦当劳经营成功的不二法宝。有了这一法宝，麦当劳才可以在短短几十年里开上几万家连锁店，也不用过于为要找到几万名合格的店长而苦恼。因为标准的操作流程为产品与服务的质量水准提供了相当的保障。从现状看，国内这类小吃品种之所以一直未能在经营中引入“量化管理”模式既与缺乏上述两种资源支持有关，另外还与中国饮食的技术特性有一定关系。
据统计，我国有数以千计的各类风味小吃，有的已有数百年甚至上千年的历史，但现今大都处在小本经营、小作坊的状态，关键在于缺乏科学的商业运作模式和品牌保护机制，这～次“土家掉渣饼”的经营又重蹈覆辙。当然，也决不能就此断定“土家掉渣饼”的未来完全没有成长机会了。毕竟我国的市场经济只有短短二十几年的历史，市场的发展也还处于一个相对的初级、不成熟的阶段。在市场经济的新形势下，中国餐饮业要做大做强，获得持续的发展，就必须借鉴麦当劳等国外著名餐饮企业的成功经验，从经营理念及行业管理等一系列环节上进行深刻的革命和自我反省，走“麦当劳”“比萨饼”成功的经营路径，特别要善于应对企业在高速成长过程中所出现的各种问题。可以乐观地预见，有五千多年悠久历史的中
华烹饪文明一旦与科学的商业运作模式相结合，必将产生属于我们民族的“麦当劳”、“肯德基”。
（作者单位：中国企业联合会、中国企业家协会） 《当代经弃））２００６年第７期（上）３，
土家掉渣饼的兴衰看企业的扩张路径
