第二章 战略分析 真题精讲 【例题3·简答题】我国连锁酒店行业近年来获得了长足的发展，连锁酒店的价格以及服务品质的不同导致了不同酒店之间的差异。如家、汉庭等连锁酒店都是我国知名的经济型连锁酒店，这类酒店的价格在200元/天左右，房间的面积在20平方米上下，能够提供干净、舒适以及安全的住宿需求，提供餐饮以及房间的洗漱六小件，有中央空调。但是，此类酒店的装修、服务等方面均较为雷同，同质化严重。 亚朵、全季等连锁酒店是近年来异军突起的特色连锁酒店，这类酒店的价格在350元/天左右，房间的面积与经济型连锁酒店差不多，但在睡床、洗漱用品等方面的品质要更高，房间的装修也更加考究，各个酒店的特色也较为突出。 以亚朵酒店为例，其主打的是阅读与属地摄影，每家门店均有一个小型图书馆，而且每个房间均挂有反映当地风土人情的照片。布丁、99以及海友客栈是比如家酒店更加精简的经济型连锁酒店，其价格在100元/天左右，房间干净整洁，安全性也不错，但房间的面积只有12平方米，但一般不提供早餐，也不提供洗漱的六小件，空调也大多是单体的。 近年来，如家、汉庭等企业所在的经济型连锁酒店行业在经历了爆发式增长后，竞争日益激烈，如家、七天及汉庭等领头羊奇招迭出，互不相让，价格战频发，实力不济的连锁酒店要么苦苦支撑，要么退出市场。 行业的同质化严重，表现如下：第一、抄袭装修成风，比如，各酒店一窝蜂地抄袭如家酒店的黄色外观等；第二、酒店定位同质化严重，全部都定位在一线、二线城市的商务人群；第三、选择物业同质化，开店聚集，很多城市都有经济型酒店一条街。 要求： （1）运用产品生命周期理论分析如家等企业所处产业的发展阶段、特征以及战略路径。 （2）简述战略群组的内涵，并运用“价格”和“服务品质”两个战略特征，将案例中所提及的我国连锁酒店企业进行战略群组的划分。（自编） 知识点回顾：产品生命周期各阶段特征对比 导入期 成长期 消费者 竞争者 产能 生产量
成熟期 新客户减少 稳中有降 稳定，局部过剩 大 衰退期 对性价比 要求高 减少 严重过剩 萎缩 高收入用户 很少 过剩 小 销售群 扩大 增多 不足 扩大
销量 价格 成本 利润 战略 目标 战略 路径 低 弹性小，价格高 高 较低 扩大市场份额 投资研发，提升产品质量 节节攀升 最高 一般 最高 争取最大 市场份额 市场营销，改变价格与质量形象 最大 开始下降 较低 适中 巩固市场份额，提高投资报酬率 提高效率，降低成本 下降 很低 低 很低 防御 控制成本，维持正的现金流量 【解答】（1）如家、汉庭等企业所在的行业竞争激烈，出现了挑衅性的价格竞争，“互不相让，价格战频发”；产品标准化，差异不明显，“行业的同质化严重，表现如下：第一、抄袭装修成风”，这是产业进入成熟期的表现。这一时期还具有如下特征“ 1）市场巨大，但已经基本饱和； 2）新客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑； 3）产品价格开始下降，毛利率和净利润都下降 4）经营风险进一步降低，达到中等水平。 这一阶段的战略路径是：提高效率，降低成本。 （2）战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。 运用“价格”和“服务品质”两个战略特征，可以将案例中所提及的我国连锁酒店企业划分为3个战略群组： 1）价格较高、服务品质较好的群组，包括亚朵、全季等连锁酒店； 2）价格中等、服务品质中等的群组，包括如家、汉庭等连锁酒店； 3）价格较低、服务品质也较低的群组，包括布丁、99以及海友客栈。 近五年知识点主观题考情分析 2017 产品生命周期各阶段的特征及应采取怎样的战略 如何对企业进行战略群组的划分 战略群组的内涵 无 无 无 2016 简答 简答 无 2015 无 简答 无 2014 无 简答 简答 2013 无 无 无 【例题4·简答题】在C国，卫浴产品属于兼具功能性和时尚性的产品，其功能性和外观时尚性的不同导致了不同企业之间的差异。
T公司、K公司都为知名的国际品牌企业，设计研发水平高，在品牌塑造上投入较大，具有很强的品牌影响力，其提供的产品和服务的特征是追求顾客的高端体验，满足了顾客对于功能性与外观时尚性完美结合的要求，在行业中处于标杆地位。
英鸟、达成、维亚、恩典、雄高是C国国内老品牌，通过模仿国际品牌高端产品，其外观和功能都达到一定水准。生产这些产品的企业注重节约设计和研发成本，通过价格优势和广告攻势，不断扩大市场份额实现了规模经济效益。
还有一批以各大产区的杂牌为代表的企业，其产品的功能和外观较为低端、简陋。但由于产品简单，生产线投资成本小，产品价格低廉，适合不发达地区一部分用户的需求。
近年来，伴随人工成本、原料成本的不断攀升，以及恶性竞争带来的大量广告支出，英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等产品生产企业的利润率逐年下降，企业亟待寻求新的出路。由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大。有专家建议，国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路。因为目前C国国内各类品牌卫浴产品的生产企业都未对安装、更换、维修等售后服务投入应有的精力，而消费者对这类服务的需求很高。
要求：
（1）运用“功能性”“外观时尚性”两个战略特征，各分为“高”“中”“低”3个档次，将案例中所提及的C国卫浴产品企业进行战略群组划分；
（2）简要分析案例中所提及的C国各类卫浴产品生产企业竞争战略的定位；
（3）根据战略群组分析的作用，分析专家建议国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路的依据。(2015年)
【解答】（1）运用“功能性”“外观时尚性”两个战略特征，各分为“高”“中”“低”3个档次，将案例中所提及的C国卫浴产品企业进行战略群组划分，可分为3个战略群组：
①功能性高、外观时尚性高的群组，包括T公司、K公司；
②功能性中等、外观时尚性中等的群组，包括英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等企业； ③功能性低、外观时尚性低的群组，包括一批以各大产区的杂牌为代表的企业。 （2）T公司、K公司竞争战略定位在差异化。“设计研发水平高，在品牌塑造上投入较大，具有很强的品牌影响力，其提供的产品和服务的特征是追求高端的顾客体验，满足了顾客对于功能性与外观时尚性完美结合的要求，在行业中处于标杆地位”。
英鸟、达成、维亚、恩典、雄高5大品牌企业竞争战略定位在成本领先。“其外观和功能都达到一定水准。这些产品的生产企业注重节约设计和研发成本，通过价格战和广告攻势，不断扩大市场份额，实现了规模经济效益”。
一批以各大产区的杂牌为代表的企业竞争战略定位在集中成本领先。“其产品的功能和外观较为低端、简陋。但由于产品简单，生产线投资成本小，产品价格低廉，适合不发达地区一部分用户的需求”。
知识点回顾：战略群组分析的意义
记忆技巧：竞争状况->竞争着眼点->移动障碍->战略机会 （3）战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能引起的对竞争的影响。 ①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群体与其他群组间的不同。 ②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。 ③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。 ④可以预测市场变化或发现战略机会。 “由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发和成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大”是基于对战略群组间的竞争状况、各战略群组之间的移动障碍、战略群组内企业竞争的主要着眼点的了解，专家建议“国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路，因为目前C国国内各类卫浴产品品牌都未对安装、更换、维修等售后服务投入应有的精力，消费者对这类服务的需求很高”，则是预测市场变化或发现战略机会的体现，建议C国老品牌企业向功能高、外观时尚性中等的群组移动，这是一片蓝海。 近五年知识点主观题考情分析 战略群组分析的主要作用
2017 无 2016 简答 2015 无 2014 简答 2013 无
第05讲_战略分析(3)(1)
