线上与线下促销活动对消费者购买行为影响的比较研究 ——以大学生市场为例
摘要：促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器，是商家在营销活动中不可缺少的主要组成部分，具有重要意义。在如今商品经济发展迅速，消费者自主意识独特的时代，尤其是作为新生主力军的21世纪的大学生群体，自我购物意识越来越有独到的见解，其消费的形式也不在局限于传统的商店超市，因此，大学生市场成为了线上线下商家关注的对象，根据其需求的反应来制定促销活动成为商家唯一目标。因此，本论文就针对大学生消费者如何面对商家的促销活动（线上和线下），以及就对促销活动做出的购买反应进行研究，来了解大学生消费者更偏向于哪种形式的促销，以及帮助商家选择哪种促销方式更能达到提高销售量。
关键词：大学生市场；销售促进；线上线下；消费者反应
A comparative study of online and offline promotion effect on consumer purchase behavior
—In the market of college students as an example
Abstract: Promotion makes the product sales rapidly increase in a short period of time, and expand market share, is the tool to effectively suppress the competitor, is the main part in marketing activities, which is of great significance.In today's rapid development of commodity economy, consumer awareness of unique time, especially as a new force of the twenty-first Century college students group, self shopping consciousness is more and more insightful,The form of consumption is not confined to the traditional store
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supermarket, therefore, market of college students become the online and offline business’ object of concern, according to the demand response to develop promotional activities becomes only goal.Therefore, this thesis is aimed to how college student consumers treat business promotional activities(online and offline), and studied on how they present purchase behavior, to understand the college consumers’ preference about sales promotion, and help companies to choose which kind of methods can improve sales.
Keywords: The college market sales promotion online and offline consumer response;
一、绪论
现在大学生的生活可以说是缤纷多彩，课余时间的选择也是琳琅满目。而在网络上和购物商场购物成为了他们最亲近的消遣方式。线上的淘宝天猫双十一，京东的年终大促，微信的朋友圈状态，微博的转发等等，只要是大学生，可谓没有不知道的。此外，让他们列出平时在网络上接触的促销方式，真是如数家珍，其影响面可见一斑。相比线上的低成本且新颖的促销运作方式以及便利化参与形式，线下的促销展品的陈列，优惠信息的展示，即时活动的开展，外场优惠放送等等形式便显得传统而单一，但在这个虚拟化程度越来越高的世界，线下实体的质感优势依然是线上促销所难以达到的，而且在大学城附近的购物中心，大学学生消费群体成为商城的主力顾客。
因此，本论文课题就是建立在线上线下促销站如此激烈的环境之中，希望通过针对大学生对典型的两种形式的不同营业推广形式作出的反应来了解比较大
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学生消费者的购物观和促销偏好，挖掘大学生消费者在面对同样的促销条件下，如何看待及选择线上还是线下的潜在因素，来帮助商家在两种销售环境下针对性选择促销方式，达到提高销售的目的。
二、文献综述 （一）消费者行为
公认的对消费者行为的研究开始于20世纪50年代左右。在此之前，消费者行为的研究基本只是在经济学的范围内[1]。而随着对消费者行为的深入研究，各家学者对消费者行为概念的定义也有各自的特点：
劳登（Loudu Dauid，L.）和比塔（Bitta，Abert，J.）在其合著的《消费者行为——概念和应用》（1984）一书中把消费者行为定义为：“人们对特定产品或服务进行自主的判断、获得、使用以及处理的决策过程和身体活动。”[2]
维亚斯（Vyas）在其《消费者行为过程：构成和销售人员》(1983)中提到消费者行为：其定义有三个部分组成：首先是具有获得并使用某种产品和服务的行为结果；在产生行动之前具有思考决策的过程；在结束以上行为活动后拥有长久的经验。[3]
希夫曼（Schiffman）和卡耐克（Kanuk）在合著的《消费者行为学》一书中认为消费者行为就是“顾客在寻找、购买、使用、评价以及处理某产品或服务时表现出来的一系列行为活动。”[4]
而随着研究的发展和深入，对消费者行为的定义也从以往的单一片面的消费者的购买行为逐渐完善，目前被社会各界所承认的定义是消费者行为是个人或群体在选择购买或处置产品、服务来满足欲望和需求的过程。从这里可知消费者行为是一个过程，而不是以往认为的某一动作，此外也从单一的个体发展为个体或
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群体都会产生的论述。之所以说是一个过程，即消费者行为不仅仅是消费者在为购买产品或服务支付的那一个点，而是包括了购前和购后的整个过程。[5]
（二）影响消费者购买的因素
从很多研究者的前期文献当中获悉，一部分研究者认为消费者做出购买产品或服务的行为才被认可为是购买决策，还有一部分研究学者觉得除消费者产生购买行为之外，消费者脑海中生成购买意愿的瞬间也属于购买决策。显然，消费者购买意愿的产生也是属于购买决策的一部分。购买意愿的的产生与否，关系到后续消费者能否做出观察、比较、询问、成交等一系列购买行为。此外，传统认为的产生购买决策的部分也有许多的影响因素，从相关理论调查研究中总结出其研究因素主要包括二因素理论、三因素理论以及四层面说等。二因素理论将影响因素分成两大类，即“个体因素”和“环境因素”。个体因素指的是个体的个性、动机、知识、态度等心理因素；环境因素指的是文化、社会阶层、家庭成员和环境、其他参考群体、其他个体（权威）等相关因素。而三因素理论则将“营销”（4Ps：产品、价格、渠道、促销）视为影响购买决策的另一个重要因素。菲利普·科特勒在2002年提出了关于消费者决策影响因素的四层面学说，即社会、文化、个体和心理层面。但在如此繁多详细的学说中，虽然理论的立足点各有不同，但究其根本三因素理论和四层面学说都是二因素轮的扩充和发展。[6]
（三）传统促销和网络促销
销售促进的形式基本可以分为两类：即以现金的支付量为主要形式的货币促销，以及除了现金支付量以外的非货币促销。货币促销指的是在顾客进入企业提供的促销环境中时，享受到的是价格上的优惠；而非货币促销，为特定产品或服务保持原有的价格前提下，通过增加附属价值（礼品、服务、乐趣等）来提供优
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