2020年“创意小家电+互联网”模式领导品牌小熊电器
专题研究：扩品类、扩渠道、扩产能
目 录
1、 小熊电器：“创意小家电+互联网”模式领导品牌 ................................................................................................................... 4
1.1、 发展历程：以“差异化”打开市场，搭乘电商快车实现快速发展 .............................................................................. 4 1.2、 收入拆分：厨房小家电是公司核心产品，整体线上收入占比较高 .......................................................................... 5 1.3、 生产模式：自主生产为主，外协生产、加工为辅 ...................................................................................................... 6 1.4、 股权结构：结构稳定，创始人夫妇及一致行动人持股46.89% ................................................................................. 6 1.5、 财务分析：盈利能力稳步提升，疫情催化公司业绩 .................................................................................................. 7 2、 复盘：搭乘电商红利，高颜值、高性价比下实现快速增长 ................................................................................................. 9
2.1、 渠道：搭乘电商快速发展红利，站内流量优势明显 .................................................................................................. 9 2.2、 产品：以差异化切入，高颜值、高性价比、多SKU收获大批粉丝 ...................................................................... 10 2.3、 营销：紧跟时代脚步，娱乐化营销吸引更多年轻群体 ............................................................................................ 14 3、 未来：品类、渠道、产能全面扩张，成长空间可期 ........................................................................................................... 16
3.1、 扩品类：积极布局母婴、个人护理品类，重点发力母婴 ........................................................................................ 16 3.2、 扩渠道：从传统电商渠道逐步走向全渠道 ................................................................................................................ 19 3.3、 扩产能：募资项目新增产能有望创造更高的经济效益 ............................................................................................ 20 4、 盈利预测 .................................................................................................................................................................................. 21
4.1、 关键假设 ....................................................................................................................................................................... 21 4.2、 盈利预测与估值 ........................................................................................................................................................... 22 5、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 22 附：财务预测摘要 .......................................................................................................................................................................... 23
图表目录
图1： 以“差异化”起步，借力电商渠道实现快速发展 ................................................................................................................ 4 图2： 厨房小家电仍是公司业务重心 ........................................................................................................................................... 5 图3： 2018年公司线上收入占比为90.41%，其中线上经销占比49.04% ................................................................................ 5 图4： 外协生产、加工占比逐渐降低 ........................................................................................................................................... 6 图5： 实际控制人持股46.89%，股权结构稳定 .......................................................................................................................... 6 图6： 疫情下公司收入端表现出较强韧性 ................................................................................................................................... 7 图7： 2018年公司产品销售以线上渠道为主............................................................................................................................... 7 图8： 2019年全年及2020Q1塑料价格持续下降 ........................................................................................................................ 7 图9： 受益于原材料价格下降，毛利率持续提升 ........................................................................................................................ 7 图10： 疫情带来公司期间费用率显著下降.................................................................................................................................. 8 图11： 小熊电器销售净利率持续提升 .......................................................................................................................................... 8 图12： 伴随净利率提升，归母净利润保持较快增长 .................................................................................................................. 8 图13： 小熊电器固定资产占总资产比例低于同行业竞争对手 .................................................................................................. 9 图14： 小熊电器创立初期，网购用户规模快速提升 .................................................................................................................. 9 图15： 小熊酸奶机多集中在200元以下价位............................................................................................................................ 11 图16： 小熊电器核心产品特色 ................................................................................................................................................... 12 图17： 高颜值的产品设计吸引大批粉丝 ................................................................................................................................... 13 图18： 外观设计专利占比过半 ................................................................................................................................................... 13 图19： 2018年前十大品类收入占比超80%，且第4-10名品类收入占比较为平均 ............................................................. 14 图20： 利用突发事件，在主流媒体宣传“健康”理念 ................................................................................................................ 14
图21： 酸奶事件曝光后，小熊酸奶机搜索量快速提升 ............................................................................................................ 14 图22： 小熊电器《爱不停炖》系列微电影................................................................................................................................ 15 图23： “创意中插”网剧《醉玲珑》提升品牌知名度 ................................................................................................................ 16 图24： 冠名剧版醉玲珑，阅读量超过30亿.............................................................................................................................. 16 图25： 小熊电器将厨具融入综艺，实现边看边买 .................................................................................................................... 16 图26： 小熊电器在《我是证人》全国巡演中品牌露出 ............................................................................................................ 16 图27： 公司品类扩张具有一定规划性，当前重点布局母婴类小家电 .................................................................................... 17 图28： 2020年618期间备孕产品销售同比大幅提升，年底有望迎来“婴儿潮” ................................................................... 17 图29： 目前母婴小家电布局TOP品牌仍以母婴企业为主 ...................................................................................................... 18 图30： 关注小熊电器的人群中，80后、90后占比达78.98% ................................................................................................ 18 图31： 小熊电器已在母婴家电领域推出众多产品 .................................................................................................................... 19 图32： 小熊母婴微信公众号推出婴儿食谱................................................................................................................................ 19 图33： 线上渠道开始逐步裂变 ................................................................................................................................................... 19 图34： 近年来公司产销率始终维持在90%以上 ....................................................................................................................... 21 表1： 产品销售单价未出现大幅变动 ........................................................................................................................................... 7 表2： 2019小熊电器ROE处于行业较高水平............................................................................................................................. 8 表3： 线上经销商之间“有序”竞争 .............................................................................................................................................. 10 表4： 酸奶单价高于UHT奶 ....................................................................................................................................................... 11 表5： 目前仍以“非刚需”类小家电为主 ...................................................................................................................................... 12 表6： 小熊电器产品具有一定性价比 ......................................................................................................................................... 12 表7： 部分细分品类TOP20线上畅销机型中，小熊领先于竞争对手 .................................................................................... 13 表8： 小熊电器IPO后募集资金主要用于生产建设项目扩大产能 ......................................................................................... 21 表9： 小家电公司估值情况：小熊电器估值低于同行业可比公司 .......................................................................................... 22
2020年“创意小家电+互联网”模式领导品牌小熊电器专题研究：扩品类、扩渠道、扩产能
