腾讯控股经营分析报告
2021年3月
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1. 微信视频号是一个人人都可以记录和创作的开放内容平台
视频号的重点在于“号”，每个人可以开通一个公开的视频号，通过视频号 ID 公开地进行发声，这里 ID 是基石，它可以承载视频内容、直播或小程序等，而浏览者是微信身份，可以通过社交推荐进行分发。视频号是微信基于社交关系链的突破，同时又不再局限于社交关系，开始走向与公域流量场景的结合。
从基础功能来说：视频号是微信的一个新功能模块，入口在朋友圈下方。从产品形态来说：视频号是微信在短内容领域补短板的产品（2020 张小龙微信公开课）。
从微信生态来说：视频号是再次激活微信内容生态的一条鲶鱼，解决微信公众号生态过于深度的问题，更好地适应现在的快节奏。
从发展意义来说：视频号作为微信少有的带有公域流量入口的重要产品，是标志着微信内容从封闭式平台向半开放式平台转变的产品，是微信进一步完成\连接一切\野心的重要布局。
特点：信息流由“订阅+社交推荐+个性化推荐”构成，标志着微信开放了自身的公有流量给创作者（即所有人）。
2. 视频号发展与迭代
视频号由 2020 年 1 月底内测至今内部共经历四个阶段：图 1：微信视频号发展阶段
数据来源：整理
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（1）第一阶段：2020 年 1-5 月。每月陆续开放白名单，根据用户的使用情况主要解决以下问题：视频号底层 UI（User Interface）的基础推荐算法；引入不同画像的用户，测试用户标签与内容消费习惯；同时从公众号、微视、企鹅号等引入 QQ 大盘和微信大盘用户对于已有图文和短视频的信息流形态与内容品类，搭建视频号基础内容形态。截止 2020 年 5 月，视频号白名单达 5 亿左右，通过数轮用户画像测试，基本解决产品交互问题（抖音全沉浸感 or 快手双屏瀑布流 or ins 单屏瀑布流），确定了视频号短视频信息流服务与用户短视频内容服务的产品定位交互。
（2）第二阶段：6 月初-8 月。释放 DAU 过 2 亿信号。解决问题：①引入尽可能多微信用户进入视频号进行测试，积累尽可能多的用户消耗数据，进一步完善底层关系链及内容标签推荐算法；②尝试引入更多内容主，且以官方邀请及其他平台一起搭建；③6-8 月每月开放白名单数量放大，测试视频号在微信发现的超级入口，上线入口红点资源和关系链强触达，测试其在微信原生产品生态中的不同优先级及触达方式，最终获取用户留存、用户活跃和时长不同反馈下的数据流。
这个阶段积累了大量用户在两个季度间对于不同信息流及不同内容消耗的数据，包括基于内容的用户消费标签和内容主标签，以及如何进行相互匹配的机制信息。应用的算法机制包括内容主权重机制、基于 LBS（Location Based Services）的机制，也训练了与抖音快手差别较大的基于社交关系链的内容推送标签。对好友点赞与评论、关系链的熟人好友、及熟人好友的熟人好友、还有用户的活跃群等，把他们对于整个视频号内容消费的标签以一定逻辑变成用户标签。此外，由于流量已初具规模，视频号也开始搭建内部内容运营团队、内容主运营团队及商业化运营团队，除了挖掘内部公众号、微视、视频号短视频内容主外，也尝试直接跟外界 MCN（Multi-Channel Network）、明星、娱乐公司及代理商合作，引入头部 MCN 和内容主。2020 年底，内容主数量估算超过 400万。
（3）第三阶段：2020 年 9 月份-目前。至第二阶段末，微信视频号的短视频平台各种基础生态搭建完成（创作者端、消费者端、底层算法、初步内容生态），虽因商业化未开放导致内容主的数量和内容主创作的短视频质量依然有待提升，但是从 9 月开始，视频号的迭代升级和改版越来越频繁。9 月份内测了视频号直播、直播电商闭环。10 月至目前，加入视频号弹幕机制和 HashTab（#+视频号+：+关键词的方式），HashTab 能够在聊天框甚至群聊中自动调取某些关键词旗下的短视频。这期间，对视频号（朋友在看、关注、热门推荐、附近）不同子态和其下不同用户画像和不同用户消费需求进行 tab 改版，把“附近”直接拎出来，整合到“附近的直播和人”，为后续做本地生活服务及支付和智慧零售进行更好整合，满足部分圈层用户的陌生人社交与内容互动需求。上线视频号直播和直播电商后，视频号 2 个初步商业化体系也由此上线：微信豆的直播打赏和基于微信直播电商的腾讯联动广告投放，形成流量的初步闭环。更多的内容主和品牌商会去尝试直播电商，更多的用户和内容主会去提升其直播渗透和与用户的互动频次，但是目前腾讯却并不抽佣，处于孵化和扶持阶段。2021 年 1 月份间，视频改版前，当时“附
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近”是快手双屏瀑布流，“推荐”是抖音全屏沉浸短视频，“朋友在看”是 ins 的单屏瀑布流（可直接展示好友互动和好友点赞）。1 月份公司根据不同交互方式之下的日均时长、订阅量、转赞评频次等指标进行评价，在 1 月中旬把所有 tab 变成与抖音一样的全沉浸瀑布流。交互模式在根据实时大盘用户数据进行持续迭代。
图 2：视频号的迭代（2020 年）
数据来源：视灯研究院，微信，整理
（4）第四阶段：2021 年春节前后计划视频号全量开放。截止到 2021 年 2 月初已开放微信 DAU95%左右。除 iPad、安卓等老版本微信没有视频号外，其他微信均已开通视频号。在春节期间已经将视频号与红包、微信生态结合进行大力度的推广，如拍视频定制红包封面。接下来公司将上线视频号广告和视频号的内容分成等商业化系统。短视频信息流交互频繁改版，是为了一方面提升内容生态搭建（补全商业化，内容主有利可图，会进来开展更多的原创、独家视频创作），另一方面通过完善提升精准度的推送体系和标签体系，完善内容生态，提升用户短视频消费体验与使用时长；此外也将加速与完善视频号各条商业化的测试和上线，及与整个微信生态（支付、小程序、企业微信、腾讯智慧零售）等的商业化探索。
3. 视频号的商业化路径
视频号目前有四条商业化路径：直播打赏分成、广告、直播电商技术服务费和抽佣、云业务整合后的 B 端收入。上述商业化路径多处于测试或规划中。
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图 3：视频号商业化路径
数据来源：整理
3.1. 商业化路径之一——直播打赏
公司于 2020 年底上线了视频号直播打赏功能，以此激发直播内容主的创作热情，从而提升内容主和 c 端用户直播功能的渗透。这是在主流的广告商业化还未开展的情况下，给予内容主的一个商业变现途径。目前腾讯还未在打赏环节抽成，但是参考成熟直播平台的商业模式，未来或将获取一定的分成比例。
图 4：成熟秀场直播公司付费率情况
欢聚
陌陌
图 5：成熟秀场直播公司收入分成成本占比
欢聚
陌陌
12%8%6%4%2%0%
4Q16
2Q17
4Q17
2Q18
4Q18
2Q19
3Q20
60P@0 %0%
2016
2017
2018
2019
注：付费率=直播付费用户/月活数，欢聚 2020Q3 数据不包含虎牙
数据来源：公司财报，
注：分成比例=分成成本/营业收入数据来源：公司财报，
可以看到 2017-2019 年欢聚和陌陌的付费率基本维持在 8-9%之间，2019 年付费用户的年度人均支出平均为 874 元（文中仅目标价为港币，其余所提单位均为人民币），若视频号做到 8 亿月活跃用户（据 CNNIC，2020 年 Q1 微信朋友圈使用率已达到 85.10%，对应 MAU 达 10.23 亿，对比之下，预计视频号 2-3 年有望达到 8 亿月活），直播打赏业
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