分析：
1、在本次结算周期内，三类城市的比例分别为：58.77；30.07；11.16，这三类城市的数量分别为：3；5：10。
2、在本次结算周期内万科的城市份额符合典型的传统1：2：7策略，市场相对比较均衡。
地区 主营业务收入(万元) 比例 （%） 地区 主营业务收入 (万元) 比例 （%） 1、上海 418660.15 23.69 2、深圳 248800.38 14.08 3、天津 170457.46 9.65 4、广州 126480.69 7.16 5、北京 117604.77 6.66 6、无锡 91075.58 5.15 7、成都 85350.9 4.83 8、杭州 78748.58 4.46 9、沈阳 65877.01 3.73 10、武汉 63324.77 3.58 11、东莞 59792.96 3.38 12、南京 51573.34 2.92 13、佛山 38125.81 2.16 14、中山 35574.51 2.01 15、南昌 35442.98 2.01 16、长春 31847.97 1.8 17、大连 22282.99 1.26 18、鞍山 14558.74 0.82 19、苏州 11386.37 0.64
分析：
1、 在本次结算周期内，三类城市的比例分别为：37.77；48.3；13.93，这三类城市的数量分别为：2；9：10。
2、 本次结算周期内，万科的市场分布呈现出AB类市场的相对均衡性
地 区 主营业务收入 (万元) 比例 （%） 上海地区 220716.97 33.35 深圳地区 207237.1 31.32 北京地区 53241.08 8.05 天津地区 50672.53 7.66 广州、佛山地区 42536.5 6.43 成都地区 29581.4 4.47
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东北地区 25925.75 3.92 南昌地区 16919.04 2.56 南京地区 9787.26 1.48 武汉地区 5150.68 0.78
分析：
1、在本次结算周期内，三类地区的比例分别为：64.67；30.53；4.8，这三类地区的数量分别为：2；5：3。
2、从这个市场结构来看，万科的市场结构是不合理的一个结构，主要表现在拓展类区域太少。主营业务过于集中。
总述：
1、万科A类市场份额的呈现出以下特征：总体份额分别为：40.4；58.77；37.77；64.67。其中半年报期间，A类市场份额占据了整个总市场的60%左右，下半年相对而言，此类市场份额大幅度缩小。这说明万科在A类城市的总体策略是利用上年进行市场冲击，下半年进行项目整理与储备，当然也不排除这类因素，万科公司有意识的在结算周期上做了调整，将留存余额放到第二年进行结算。 而A类城市主要是集中在上海与深圳两个城市，只有07年上半年广州加入到此类市场，但是下半年结算时候随即消失，则证明万科的A类市场具有相当的稳健性。市场主要集中在深圳与上海。 A类市场的年度份额均衡在40%左右，在房地产这个特殊行业内，万科A类市场份额略微显得有些大。因此结构有一定的隐忧。
2、万科B类市场份额呈现以下特征：总体市场份额为：43.46；30.07；48.3；30.53；而城市个数分别为：9；5；9；5的结构。B类市场的份额特征与A类呈现出反向关系，即在年中结算周期内的份额小于年末结算周期。也即上半年市场销售状况差于下半年。这点是否与城市特性有着密切的关系，即A类城市在房地产市场上呈现出资本动力型，而B类城市则呈现出使用动力型，也即A类城市的住房呈现出投资拉动型而B类城市呈现出居住拉动型。 而在城市数量上，也呈现出相对稳定性，呈现出9595特征，也即二类城市中有一半左右的城市都在上半年处于积累期或者建设期，下半年则处于销售的高峰期，这点与上面分析呈现出同向证明关系。
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3、 C类市场份额呈现出以下特征：总体市场份额为：16.14；11.16；13.93；4.8。城市数量 分别为：13；10；10；3的结构（因2006年上半年，万科是按照区域进行统计的，所以在2006.6.30的数据与整个分析结构吻合度较差）。总体来看，C类市场的稳定性高于B类市场，在基本特征与B类市场吻合的情况下，变异特征大大小于B类市场，这里有这么两个原因，一是C类市场的数量在不断的攀升，其次是C类市场的总体份额比较小，这也有可能是C类市场的房产项目较小，呈现出单一项目特征所致。
4、从2006年与2007年万科的市场结构来看，万科正由一个区域性的公司逐步走向一个全国性的公司，市场数量呈现出稳步上升的这样一个过程。但同时深圳上海的份额过大，也是万科整个市场的一个结构性隐患。而B类市场中的城市还没有看出能够进入A类市场的特征，如果不能有效培养A类城市的替代城市，则万科的市场结构必将更加分散，这样的隐患在于万科的营业额受到影响，从而影响整个万科的市场份额，其次是万科的集中优势将得不到体现，现在的房地产市场，在自由化中又存在着严重的非市场性行为，就是前期建设以及地方政府的大力支持方面。 六、竞争策略分析（价值链分析）
（一）、房地产产品的顾客单项消费价值链
根据顾客购买住房的过程，顾客单项消费价值链归纳为四个环节。
顾客的购前价值：是指顾客购买房子以及相关服务所获得的价值。如顾客在收集关于房子的基本信息，价格，环境，设计布局，物业管理，社区配套设施等所得到的价值。
顾客的购中价值：指顾客在房子和相关服务的交易过程之中所获得的价值。如在房屋的布局，价格，物业服务，房屋的支付方式和期限，各种手续和费用，双方违约条款，楼盘进程的通报直至房屋的交付等问题的商议中所获得的价值。
顾客的使用价值：是指顾客在使用房屋以及相关服务的过程中所获取的价值。这是顾客获取消费价值的核心。主要的影响因素：顾客对房屋的设计，居住环境，生活便利，社区配套设施的使用，社区活动，物业服务质量等方面。其中物业服务尤为重要。
顾客的用后价值：指对房屋的使用后，对房屋的处置如转让、拆迁等。在现在社会房屋的后置处理中顾客往往会获得一定的后续价值。而其会对房地产品牌产生评
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价，并且会将评价转告给其他的消费者。因此企业必须要重视用后价值，因为这不仅仅是一项消费过程的结束，也预示一项新的消费的开始。 （二）、万科的AUBP策略分析
所谓的AUBP营销策略是指由购前（ante buy）、购中（buy）、使用（use）、用后（post-use）等消费过程为主线所指定的营销策略。通过对万科的ABUP营销策略的研究来了解如何实现顾客价值的最大化。 1、万科的购前营销策略 （1）万科的促销策略
2008年，不景气的经济气候和居高不下的房价，让房地产市场长时间陷入了价格相持阶段。当年9月份万科在杭州推出了“万科十周年青年置业计划”，杭州万科白鹭郡东、白鹭郡南、魅力之城、逸品阁四大项目同时推出优惠促销活动，最高优惠幅度为7.5折。优惠活动推出当天，销售认购房子133套，认购金额为1.08亿元，套数认购率高达61.5%，这次活动开启了房地产市场降价的破冰之旅。
消费者对房地产品的支付能力有高低的不同，但其心理需要总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。因而消费者购房时会喜欢选择降价、优惠、折扣等时期购买。因此万科所采取的促销方式，即满足消费者物质追求，同时也满足其心理需求，顾客获得了购前价值。万科通过降价促销，既快速回笼了资金，又获得了高额利润，达到了双赢的目的。
（2）万科塑造品牌策略
在过去房地产行业中，人们普遍关心房地产项目的地理位置，配套设施等因素，而至于房地产的品牌很少有人会关注。就在房地产企业是否需要塑造自身品牌的问题争论不休之时，万科提出“提供一个展现自我的理想生活”的品牌主张，并进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，这种理念赋予房子一种概念，房子不仅是个开放和谐的居住空间与健康丰盛、富有人情味的栖居方式，而且也是一种充满想象与期待的生活。万科2010年的销售额突破1000亿，连续多年蝉联全国房地产企业销量冠军，这与万科的品牌策略必不可分。万科每到一地，都会引起房地产市场的轰动，依托强大的品牌影响力，万科即使在前期不进行宣传，其房子仍旧炙手可热。消费者购房时也很注重房地产公司企业形象，信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行房地产营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现房地产品的优质和放心的保证，塑造房地产公司的良
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好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引。 2、万科的购中营销策略 （1）倡导理性购房
万科提出“三天无理由退订”，并在万科集团内推广。目前，除部分城市受当地房屋销售政策约束无法实施外，万科所有一线城市均实施该政策：允许客户在签订《认购合同》后的三天内无理由解除《认购合同》，放弃预订，万科将返还所收定金全额。万科认为给客户更多的理性考虑的机会，非常人性化。因为当前房地产开盘销售模式下，由于客户的决策时间相对仓促，认购后容易出现客户不满意所选购的房屋。“三天无理由退定”的实施除了项目销售周期有所延长外，对产品销售并未产生负面影响。客户更为理性的选择产品，定金纠纷也妥善解决，极大地改善了开发商以往的强势形象，提升了顾客的购中价值，使顾客满意。 （2）公示不利因素
随着近几年房地产行业的不断规范，开发商的项目宣传逐步从夸大走向真实，但是依靠宣传掩盖项目弊端的现象仍然存在。万科诚信对待客户，最基本的体现是信息的透明与对称。万科将项目不利因素例如铁路、立交桥、高压线等通过公告的形式主动告知购房用户。这属于产品的说明，提前告诉消费者一些实际存在的不利因素，使消费者全面了解产品，同时会使消费者做好心理准备，也会避免以后的纠纷。而且消费者很欣赏万科这种实事求是的做法，对万科产生信任。在购买的过程中得到了他们所关心的信息，推动购买行为的发生。 3、万科的使用营销策略
万科物业一直是万科品牌的核心要素之一，从其首创“物业管理”模式到全国第一个业主委员会的成立再到“万客会”，万科物业已经享誉业内外。而市场实践也表明，良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商良好的品牌形象，加快其市场销售的进度，而且有利于维护房屋购买者或投资者的利益，为企业品牌达到保值、增值的目的。“没有微不足道的事物，只有无微不至的服务。”这是万科物业人员秉持的宗旨。 随着房地产市场的发展，物业管理服务作为房地产开发的延续和有机组成部分，其作用和地位正在不断提高，并成为房地产品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。尤其是在楼市已经进入品牌竞争时代的当下，物业服务、管理的优劣直接体现企业综合实力的高下，并集中反映为更高层次上的品牌竞争的胜败。房屋的使用价值是顾客
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万科企业股份有限公司的战略分析报告
