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就必须树立节目的品牌和权威，提升媒体的核心价值。因此，电视读书节目不应该简单地作为一个读者指南或者一般的导读，而应该是一个趣味盎然、通过读书来诠释文化的节目。
在当前多频道竞争和品牌制胜的时代，容为王，以过硬的节目和品牌，实现资源价值增值，提升媒体的整体形象，是未来媒体的必然选择。电视读书节目以其天然的高品位、通俗性，易于塑造媒体高格调的品牌形象。正是基于此，电视读书节目才会在《读书时间》栏目开播之后被相继效仿。目前的困境是，众多电视读书节目的受众不清晰，总是试图迎合观众却又缺乏有效的运作策略，很难进行精准营销。而媒体又带着“急功近利”的心态开办电视读书节目，结果在短期无法达到预期目标，最终大多只能选择退缩。根据营销学的原理,愈是在艰难时期，愈要坚持。某种程度上，坚持就是品牌，就是一种精神，电视读书节目的存在，就是媒体的文化态度和价值观决定的。
第三，优秀的电视读书节目主持人欠缺，个性化主持尚不多见。“电视特色常常就是与观众交谈的特色。”对于电视观众来说，极富个性和个人魅力的主持人，无疑具有很大的吸引力。一个成功的电视读书节目，要求主持人有比较深厚的学识与修养，需要睿智的思想和深刻的洞察，需要健谈风趣和妙语连珠。而个性化的主持往往能够跳出简单复述书籍具体容的樊篱，挖掘书籍背后的包括作者的生活体验、价值观等因素的故事，同时结合社会现象加入自己的理解和感受，调动起观众的
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情绪，赋予节目个性化的风格。
在当今“娱乐至死”(尼尔·波兹曼语) 的时代，电视读书节目强调娱乐性和互动性也是必然的。惟有娱乐才能关注,惟有互动才能提高收视率。作为一档在快餐式消遣中生存的文化节目，其容和播出时段还不是决定存亡的关键，重要的是读书节目的文化表达方式。很显然，电视读书节目在购书指南、提供信息、延展话题等诸多功能中，话题最能够激发观众兴趣。主持人被视为节目之魂，而当前我国的电视读书节目主持人恰在话题延展能力方面凸现主持的致命“硬伤”，言语平淡，自说自话，与观众隔膜。（摘编自《中国电视读书节目的现状与态势》，作者：户松芳，来源：《文理学院学报(社会科学版)》2008年5月）
三、电视读书节目的成功之道——以凤凰卫视《开卷八分钟》为例
1、 独特主持
从传播学的角度看，电视读书节目的主持人扮演的是传者和“意见领袖”的角色。如何在有限的时间将有效的信息传达给观众，对于不同的主持人但却同样的观众来说，会因主持人的不同而产生大相径庭的效果。主持人对信息的提炼、加工和解读、转述，并通过电视化的语言表达出来，就显得尤为重要。具有文化修养且机智幽默、风格鲜明、个性突出的主持人是人们对这类节目的诉求。在文化界，38岁的梁文道被称为“教父”。
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他做主持、办社团、写专栏、开书院，无所不及。现担任商业一台总监以及凤凰卫视中文台《锵锵三人行》、《文道非常道》等节目的主持人。这样丰富的媒体从业经验，给了他胜任《开卷八分钟》的主持资质，同时他所具有的知识分子的守望与良知也给了《开卷八分钟》最好的灵魂保证。一些电视读书节目的陨落，其中很重要的原因是没有把握住它的灵魂——主持人。对于每次推介的书，梁文道都将其读过或从头至尾浏览过，如果对推介的书的了解仅限于书评和作者的生平、背景，这样就会在节目中显得肤浅，谈论和问及的话题犹若隔靴搔痒般，只能旁敲侧击。梁文道在《开卷八分钟》的虚拟演播室中，踱进步出，谈笑风生，谈到兴致处手舞足蹈，能将严肃宏大的话题叙述的生动活泼、引人入胜，调动了观众的热情。
2、 编排创新
《开卷八分钟》周一至周五每天下午17：05首播、周二至周六2：50重播，平均时长只有八分钟。节目主持人梁文道曾将《八分钟》戏称这是电视台留给他的垃圾时间。的确，从传统意义上说，收看电视的“黄金时段”是在19：00-23：30之间，将它置于传统的“黄金时段”中去，是十足的垃圾时间。然而，随着时代的发展，社会生产结构的变化，人们生活习惯的改变，越来越多的观众开始在非黄金时间打开电视机。所谓最佳播出时段的选择也就不再限于“黄金时段”，而是由观众对不同类型节目的不同时段的需求，转变为不同类型节目对全天播出时
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间的分别占有。根据受众年龄特征和收视习惯的多元化趋势，可以得出一个结论：没有优势的时段，只有优势的市场。也就是说，判断时段的含金量，不只是收视率，还应看节目的受众构成和忠诚度。
同时，由于凤凰卫视所面对的是全球的华人观众，所以在首播顾及地观众的时候，重播也就不能不想到它的另一收视群体——海外华人，重播时间的调整也是为了更多的观众收看。而且随着信息技术的进步，各种新媒体层出不穷，这些都给那些不能在首播或重播时观看的人提供了另外的收视途径和时间。与同类读书节目相比，可以说《开卷八分钟》是时间最短的一档电视读书节目。像《读书·求知》长度为20分钟，《华夏书苑》也是20分钟，法国的《读书》节目则是90分钟的脱口秀。虽然不能像90分钟的脱口秀那样可以充分解读和挖掘所介绍的图书和作者及其背后的故事，也不像20分钟的电视节目那样对一本书做一个全面的概括，但是，作为凤凰卫视特色之一的“快餐式”的节目编排方式也与地的电视节目的“板块化”的编排不同。
3、 信息集中
首先，时间的限制就要求对节目容进行深度的加工和提炼，以期符合电视语言传神、高度精炼的表达要求。此外，《开卷八分钟》的节目时间还要求它传达的信息集中、重点突出，将这些信息整合到短短八分钟之，然后将这些处理过的信息传递
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给观众。在短时间，信息的集中能够给他们带来深刻的印象，产生较好的传播效果。同时《开卷八分钟》有时候一个星期解读同一主题的不同书籍，可以使观众在不同的侧面、方位了解某一主题或某一人物。加上每期节目播出两次，利用重复播出进一步加深观众的印象。这样每周《开卷八分钟》的播出时间也会有八十分钟左右，从这个角度看它在时间长度上并未逊色于同类节目，而且通常来说它一周会推介超过三本以上的书籍，这可以在一定程度上弥补了深度和解读广度上的不足；而其集中的信息重复地播出，时间一久可以达到“润物无声”的效果。
其次，短节目具有灵活性和适应性。第一，利于电视台不同电视节目的编排与协调。凤凰卫视的短节目主要是以传递信息、弘扬文化为主。一些知识性的短节目在国产生了很大的反响，如《秋雨时分》和《风大国民》。而《开卷八分钟》播出的前后也都是时间比较短，且多为休闲娱乐性质的节目。第二，短节目暗合现代人的接受心理与收视习惯。在新时代，人们习惯了快节奏的生活样式，在时间和精力都有限的情况下，人们倾向于收视那些富于节奏感、不拖沓冗长的节目。大多数人很难长久地将注意力集中到一个事物、一个特定的电视读书节目上。再次，它符合信息时代的多种媒体，特别是新媒体的传播。由于每期节目的时间只有八分钟，所以一个视频文件的大小也只有20M左右，在互联网上更是便于人们下载和传播，放在视频上也会便于网民收看。随着手机3G技术的逐步应用，用手机上
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电视读书类节目的生存现状及创新策略分析
