Lab 6 聚类分析
一、分析背景
Chrysler公司为了赢得市场竞争地位，决定推出新产品Viper，该种产品的目标客户是雅皮士阶层。为了进一步了解这种人群的心理特征，定位自己的产品，吸引目标客户，Chrysler公司进行了一次市场调研。研究者使用九点量表测量400名被试者对30项陈述的态度，从而了解这些目标客户的心理特征。调研还询问被试者对Dodge Viper型汽车的态度来测量标准变量，标准变量的测量通过九点量表来测试消费者对“我愿意购买Chrysler公司生产的Dodge Viper型汽车”的态度。
本次分析的目的是：通过聚类分析，将原始变量分别聚成三类和四类，比较两种方法的效果。同时，比较使用原始变量得到的聚类结果和使用因子得分得到的聚类结果，看哪一种方法能更好地解释数据。 二、分析结果
1、 根据原始变量进行的聚类分析
首先根据原始变量进行聚类分析，由于样本数较大，采用迭代聚类法，分别将样本聚为三类和四类，下面是聚类分析的结果比较。
表 1 聚为三类后的组重心 表 2 聚为四类后的组重心
Final Cluster Centers1V1V2V3V4V5V6V7V8V9V10V11V12V13V14V15V16V17V18V19V20V21V22V23V24V25V26V27V28V29V30444445555555555555564453445334Cluster25555556556666565654655655565553455555555333434565455564455555Final Cluster CentersCluster1V1V2V3V4V5V6V7V8V9V10V11V12V13V14V15V16V17V18V19V20V21V22V23V24V25V26V27V28V29V30444545555555555455564344455334244455555533333356545656445545535565556556656555654655655565664334445555666766565466564445444 表 3 聚为三类的每组样本数 表 4 聚为四类的每组样本数
1
Number of Cases in each ClusterCluster123132.000152.000116.000400.000.000
Number of Cases in each ClusterCluster1234107.000103.000112.00078.000400.000.000ValidMissingValidMissing表5 聚为三类后组重心之间的距离 表 6 聚为四类后组重心之间的距离
Distances between Final Cluster CentersCluster12315.5596.05125.5596.698 Distances between Final Cluster CentersCluster123416.0956.1715.20826.0956.8867.89636.1716.8865.55945.2087.8965.55936.0516.698由方差分析的结果（结果略）可知，在聚为三类和四类的分析中，V8,V9,V18,V19,V20和V27的组间差异均大于0.05，结果不显著。
2、 根据因子得分进行的聚类分析
以下是根据因子得分，采用迭代法将样本聚为三类和四类的结果：
表7 聚为三类后的组重心 1 -.45298 .36038 .28739 .25444 .52946 .18363 .00228 .56772 Cluster 2 .16364 -.22794 -.32881 .70915 -.29355 .11953 .20936 -.64844 3 .29950 -.15239 .00765 -.87203 -.26021 -.28471 -.18616 .01414 消费因子 时尚因子 社会因子 爱国因子 期望因子 偏好因子 个性因子 家庭因子 表 8 聚为三类时的样本数 Cluster 1 2 3 137.000 123.000 140.000 400.000 .000 Valid Missing
2
表 9 聚为三类的方差分析ClusterMean Square21.98113.71712.31188.59329.2418.8635.12247.951df22222222ErrorMean Square.894.936.943.559.858.960.979.763df397397397397397397397397F24.57914.65613.054158.56334.0929.2285.23162.806Sig..000.000.000.000.000.000.006.000消费因子时尚因子社会因子爱国因子期望因子偏好因子个性因子家庭因子 以下是根据因子得分聚为四类的结果：
表 10 聚为四类时的组重心Cluster消费因子时尚因子社会因子爱国因子期望因子偏好因子个性因子家庭因子1.24279-.62391-.38800.07062-.13134.32674.73262-.631602.01208-.20361-.36427.46403-.17016-.21434-.29600.979563.070321.03981-.19066-.43228-.44699.01774.02012-.268674-.25561-.22257.77448-.09292.62549-.07861-.32019-.14187 表 11 聚为四类时的方差分析ClusterMean Square4.39849.65833.00713.69722.9294.91022.60846.792df33333333ErrorMean Square.974.631.758.904.834.970.836.653df396396396396396396396396F4.51578.65143.57315.15427.4975.06027.03371.647Sig..004.000.000.000.000.002.000.000消费因子时尚因子社会因子爱国因子期望因子偏好因子个性因子家庭因子 表12 聚为四类时的样本数Cluster123488.000100.00097.000115.000400.000.000 从以上用因子得分的结果可以看出，聚为三类和四类时八个因子的组间差异都很显著。 三、比较聚类分析的结果
从以上聚类分析的结果可以看出，用原始变量进行聚类，由于变量数太多，变量之间的相关性较强，同时存在特异值，聚类结果不是很好。采用公因子进行聚类分析的结果则相对较好，不管是聚为三类还是四类，组间差异都很显著。但是，由方差分析上看，聚为四类的结果不如聚为三类的效果好。因此，比较可见，应该采用根据公因子得分进行聚类分析，最
3
ValidMissing
佳的类数是三类。 四、聚类分析的结论
根据聚类的结果，我们可以将400名消费者根据不同的特征分为三类，分别是： 类别 年轻创业型 主要特征 经济状况不是很好，消费态度比较谨慎，追求时尚，较为关注社会问题，比较爱国，对将来充满自信，预期乐观，生活态度总的来说比较保守，个性比较平和稳重，看重家庭和婚姻生活。 中产稳健型 经济状况小康，适当消费，不追求时尚，不大关注社会问题，非常爱国，对将来的预期比较保守，较容易尝试新事物，较为注重享受和生活质量，自信，在周围人中有较强的影响力，不大关注家庭生活 保守低调型 消费观念较强，不太追求时尚，对社会问题关注较少，国家观念淡薄，对将来的预期比较低调，生活方式保守，不大愿意尝试新事物，个性中庸，家庭观念一般 为了进一步了解这些类型的目标客户对产品的态度，我们将态度和消费者类别之间做了一个列联表。
140 123 样本人数 137 表13：态度 * 类型 列联表 Cluster Number of Case 年轻创业型 中产稳健型 保守低调型 23 38 74 16.8% 30.9% 52.9% 40 48 48 29.2% 39.0% 34.3% 74 37 18 54.0% 30.1% 12.9% 137 123 140 100.0% 100.0% 100.0% Total 135 33.8% 136 34.0% 129 32.3% 400 100.0% 态度 差 中 好 Total 个数 百分比 个数 百分比 个数 百分比 个数 百分比 由结论可以看出，年轻创业型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度最为友好，83.2%的人的态度在中等以上；其次是中产稳健型的消费者，超过2/3的人对该汽车的态度友好；保守低调型的人对克莱斯勒公司汽车的态度较不友好，超过半数的人对该汽车的态度很差。 五、分析结果的营销意义
通过对公因子进行的聚类分析，我们将克莱斯勒公司的目标客户分成了三个类型，这三种类型的消费者各自具有自己的独特特征。克莱斯勒公司应该针对他们不同的特征和消费心理制定不同的营销策略。
年轻创业型的消费者对将来预期乐观，有奋斗精神，他们有较强的社会和家庭责任感。目前经济情况一般，消费态度较为谨慎。这部分人对克莱斯勒汽车的态度最为友好，是公司主要的目标客户群。同时，这部分人极具成长潜力。公司应该针对这部分人的经济情况和消费心理，推出时尚创新、价格适中的汽车，广告的诉求上应该针对这部分人的心理特征，强调社会和家庭责任感。同时，公司应该关注这部分人的成长，尽力吸引其顾客忠诚度，因为
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将来这部分人进入中年，经济状况改善，有可能成为克莱斯勒公司高档轿车的主要消费群。
中产稳健型的消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较好。公司应该针对这部分人的需求，推出注重舒适和享受，价格较高，质量高档的轿车。在广告诉求和产品宣传上，应该强调爱国的因素，从情感和经济两方面打动消费者。
保守低调型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较为不好。这部分人不是公司主要的目标客户，但是也不能忽视，因为他们在总的消费群中的比重相当大。公司应该加强对这部分的宣传和交流，提供关于公司产品的更多的信息，强调克莱斯勒公司汽车稳健和高质量的特征，以吸引这部分消费者。
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聚类分析实例讲解
