2019年乳制品行业分
析报告
2019年7月
目 录
一、技术的升级迭代是乳制品发展的核心驱动因素 .......................... 5
1、1979-2005年：牛奶初体验，常温奶突破巴氏奶运输半径限制，成就全国性的乳企 .................................................................................................................. 8 2、2005-2015年：品类与渠道齐飞，全国共品牌一色 ...................................... 9
（1）2005年后风味常温白奶品类得以不断的丰富 ...................................................... 10 （2）含乳饮料乘营销之东风，开启十年黄金发展窗口期 ........................................... 11 （3）看植物蛋白饮料萌芽到壮大，十年发展弹指一挥间 ........................................... 12 （4）常温白奶高端化是乳制品发展第二阶段的最大亮点，也是长期沉淀下来的最佳品类..................................................................................................................................... 14
3、站在2015看未来：回归营养本元，低温趋势不可逆转 ............................ 15
（1）酸奶行业规模快速增长，呈现常温低温并盛局面，未来主要看低温的增长 ... 17 （2）低温巴氏奶增速回归集中度较低，未来全国性的巴氏奶主要靠并购点连成线19
二、“三维模型”诠释产品变迁，定调未来低温化、健康化趋势 ..... 20
1、技术、渠道、观念三维升级是行业升级的理论基础 .................................. 20 2、乳制品基于“三维升级模型”的历史复盘 ....................................................... 22
（1）常温奶的繁荣主要受益于技术升级 ....................................................................... 22 （2）第二阶段风味奶类的发展是营销影响了观念，也是龙头需要生存发展的必然结果 ........................................................................................................................................ 23 （3）第三阶段三维因素全方位的升级铸就低温品类的强势回归 ............................... 26 ①观念升级：功能化、健康化、高端化 ................................................................... 27 ②渠道升级：伴随着新型渠道的诞生将在未来十年扮演着重要的角色 ............... 28 A.冷链运输 ............................................................................................................. 28 B.“新零售”销售 ............................................................................................................ 29 ③技术升级 ................................................................................................................... 31
3、乳制品低温化、健康化将成确定性趋势 ...................................................... 32
（1）从牧场奶源供给、销售半径、终端分销三个方面判断低温市场规模潜力 ....... 32 ①三因素判断低温奶市场仍存巨大潜力，增长空间较大 ....................................... 32
②牧场奶源及冷链资源或将成为低温行业新壁垒，“供应链竞争”时代来临 ........ 34 （2）健康化将成为需求端长期的主线趋势 ................................................................... 37
三、奶粉：爱恨交加难自弃，本土化优势正当时 ........................... 41
1、国产奶粉肩负着彰显品质的重要使命 .......................................................... 41
（1）1987-2003年：国产奶粉填补巴氏奶空白市场，高速发展 ................................. 41 （2）2003-2015年：重大安全问题致使国产奶粉彻底没落，进口奶粉蚕食市场 ..... 43 （3）2015-2025年：国产奶粉受多因素利好，强势回暖............................................. 44
2、奶粉是乳制品行业的脊梁，政策全面导向 .................................................. 46
（1）2008年国产奶粉重大安全事故致国产品牌持续低迷 .......................................... 46 ①国产奶粉的安全问题仍然是国内消费者心中的一根刺 ....................................... 47 ②外资奶粉企业从中高端市场逐渐布局至低端市场，对国产奶粉形成打压 ....... 48 ③跨境电商的兴起促进了进口奶粉消费 ................................................................... 48 （2）2015年后国产奶粉对残存问题逐项击破 .............................................................. 48 ①国产品牌产品定位的高端倾向以及对自身安全形象的塑造 ............................... 49 ②政策方面给予国产奶粉绝对的支持 ....................................................................... 49
四、重点公司简况 ............................................................................ 52
1、区域性低温乳企：光明乳业、新乳业、燕塘乳业、天润乳业 .................. 52
（1）光明乳业：低温巴氏奶领域龙头，深耕华东区域市场 ....................................... 52 （2）新乳业：发展重心转移至低温，收购区域性乳企错峰双寡头 ........................... 53 （3）燕塘乳业：深耕广东市场，拥有优质牧场奶源和强大低温供应链 ................... 55 （4）天润乳业：立足新疆优势资源，大力扩充产能 ................................................... 56
2、国产奶粉品牌优质企业：中国飞鹤、澳优、雅士利 .................................. 57
（1）中国飞鹤：品牌影响力广泛，超高端产品逐渐打开市场 ................................... 57 （2）澳优：全球产业链布局优质奶源，高端品牌定位迎合国内高端化趋势 ........... 58 （3）雅士利：蒙牛旗下优质国产奶粉品牌，拥有强大进口奶源网络 ....................... 59
本报告以产品为轴，梳理乳制品行业历史发展的三个阶段，分别为：（1）1979-2005年，常温奶的技术渗透，带来的乳制品销售区域的突破；（2）2005-2015年，营销手段的丰富，带来的乳制品种类上的丰富，扩大了乳制品的消费场景；（3）2015-2025年，消费升级的背景下，大众对于健康的无限追求以及冷链技术的升级，双重共振带来的低温奶的春天。通过“三维升级”模型从技术、观念（营销）、渠道三个维度分析品类变迁的深层次驱动因素，不同阶段的主要驱动因素有所不同，并指明了未来低温化、健康化的深层含义，同时未来低温市场将会扩大占比，分析了影响奶制品扩大规模的因素，发现在牧场奶源供给、销售半径、终端分销三个方面，低温奶市场具备成熟的优质条件，故认为未来低温市场规模将会有进一步的跃升。低温市场主要由低温酸奶和低温巴氏奶构成，其中，酸奶行业规模快速增长，呈现常温低温并盛局面，未来主要看低温的增长；低温巴氏奶增速回归集中度较低，未来全国性的巴氏奶主要靠并购点连成线。
以“三维升级”模型复盘乳制品行业“突破限制-丰富种类-追求健康”的三个历史阶段：第一阶段（1979-2005）是常温奶的繁荣，开端是UHT杀菌技术的引入，技术升级为主要驱动力，常温奶打开了市场的新空间，运输半径将不再成为阻碍；第二阶段（2005-2015）是风味白奶、含乳饮料、植物蛋白饮料在成功的品牌营销下的风靡，在这一阶段乳制品呈现了品牌上的升级以及产品上的鱼龙混杂，奠定了中国乳制品行业的格局；第三阶段（2015-2025）是健康化趋势下低温奶的回归，三维因素的全面升级，观念升级引领需求的方向，渠道升
级是低温化趋势得以延续的必需保障，技术升级是产品升级的基础。
奶粉作为功能属性较强的乳制品，单独梳理，国产奶粉发展过程历经坎坷，但目前就是最好的发展阶段。2008年后国产奶粉始终无法获得消费者的认可，表面原因是进口奶粉对国内高端市场的挤占，跨境电商的崛起又加速了进口奶粉发展；但根本原因还是中国的牧场规模化程度低、奶源质量难以控制，加之奶粉是技术壁垒最高的乳制品，国内企业难以短时间内获得消费者的信赖。但是随着奶粉监管的逐步趋严，国产奶粉正在探索出自己的新道路，高端化的同时强调本土化，“中国宝宝适合中国奶粉”的概念逐步深入人心，加上企业从奶源质量、品牌营销形象等方面的重新塑造，国产奶粉有望迎来最美好的春天。新颁布的“史上最严格奶粉新政”的实施，再次助力了国产奶粉的发展空间，伊利金领冠、君乐宝、飞鹤、澳优等品牌将崛起。
一、技术的升级迭代是乳制品发展的核心驱动因素
从产品变迁的角度洞察中国的乳产品的升级之路，我们大体上可以把中国的乳制品简单概括为三个阶段：
（1）常温奶的技术渗透，带来的乳制品销售区域的突破； （2）营销手段的丰富，带来的乳制品种类上的丰富，扩大了乳制品的消费场景；
（3）消费升级的背景下，大众对于健康的无限追求以及冷链技术的升级，双重共振带来的低温奶的春天。
从原始的低温巴氏奶，到常温奶，到多样化风味常温奶，再回归
2019年乳制品行业分析报告
