西南航空公司的战略分析
一、公司简要介绍
美国西南航空公司于 1966年由赫伯.凯勒赫和罗林 .金组建,1971 年 6月 1 日开始飞行。 西南航空刚开通飞往得克萨斯三座城市的航线的时候, 只有三架飞 机,25个职员,航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的 Hobby机场发出。经过25 年的发展, 西南航空公司的航班飞往美国 22个州的 46个城市,航班次数上升到 2065 次,波音 737 飞机 224 架,西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公 司之一。
西南航空公司的运营方向是:短程的(不超过 500 英里),点到点的航线; 采用波音 737 的单一机型;多航次;低费用;不开设国际航班。西南航空的成功 来自于它的集中战略,那就是频繁的航次,登机口间快速的转场,和对市场、机 场的谨慎选择,以避开地面和飞行控制的延时。
1996年 1 月,西南航空开通了新航线,进军佛罗里达和美国东南部市场, 美国东北部成为西南航空尚未涉足市场争夺的唯一地区。
西南航空公司的任务是进军佛罗里达并要有所盈利。 二、外部环境分析
1、宏观环境分析 (1) 人口方面
旅客量从 1974年的两亿增长到 1995年的 5亿。客运量的增长超过了 1.7%的航
空业容量的增长速度。 (2) 经济方面
1979年的石油危机和 1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境, 80年代
初席卷美国的大萧条更是雪上加霜,很多航空公司濒于破产, 1995年 和 1996 年间,行业总体的盈利状况发生改变。 (3) 政治法律方面
1978 年卡特总统签署了《航空公司排除法规案》 ,航空公司的费用大幅 下降,很多新公司得以进入市场。
(4) 技术方面 电脑和网络技术的运用,航空公司开发出了新的软件,采用所谓的收 益管理系统,从而得到更多的收益。
2、产业环境分析 (1) 产业定义
航空公司大约有 80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本是客 运代理的
佣金,食品成本和票务费用。空中客运的成本取决于航线的长短, 一旦飞机的航班结构确定下来,大部分的运营成本也就确定下来了。 (2) 五种竞争力量分析 A、竞争者之间竞争激烈
作为航空公司,大约有 80%的运营成本是固定成本或半固定成本。真正可 变的成本只是客运代理的佣金、 食品成本和票务费用等, 而航空公司的收入则来 自上座率。航空公司为了得到更多的利益, 就必须在每次飞行中售出更多的座位, 这给航空公司带来了激烈的竞争。
B潜在进入者威胁不大
因为规模经济的门槛高, 航空运输业是高风险、 高投入、规模经济性使进入者进入的难度很大,因此潜在进入者威胁不大。
C替代品的威胁较弱
应用高技术的产 业,
主要替代品是洲际高速公路上的列车。 西南航空公司具有航班次数多、价 格低、
服务准时、速度快等优点,都是高速汽车无法到达的,因此替代品的威胁 弱。
D购买者的讨价还价能力一般
西南航空公司的乘客主要有两种:要求舒适、及时的公务人员和对价格比 较敏感
的非公务人员,要求舒适、及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城 市之间,西南航空的多航次可以满足他们的需要, 对于对价格比较敏感的公务人 员,西南航空的低价格对他们的吸引力较大。
E、供应商的讨价能力较弱
油料公司:油价占成本的13%油料供应商较多,航空公司的选择余地较大。 飞机制造公司:公司的所有飞机都是波音 737,这样可以实施较大批量的采 购,增强了采购过程中讨价还价的能力,可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。
机上供应品制造商:业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中, 占据主动地位,因为厂商较多,自己又是大主顾。
3、竞争对手分析
(1)战略群图:根据机票价格和可得座成本可将行业内的主要竞争对手描 绘在下面的图中 其中:
? 西北航空 ?西太平洋航空 「;联合穿梭航空
?美洲航空 . 三角洲航空
联合航空
机票价格
(2)主要竞争者及其优势、劣势(与西南航空相比)如下表: 公司 优势 劣势 母公司的实力和知名度; 较少的工会管理条例 西太平洋航空公司 新进入者,品牌知名度 低; 成功的促销策略; 无票运营机制; 多样分散的规模小。 劳动力队伍; 较低的单位可得座成本 三、内部环境分析
西南航空公司的SWO分析 优势:
1、 采用单一机型。西南航空公司只拥有一种机型波音 737,这种做法能最大限 度的提高飞机的利用率, 因为每个飞行员都可以激动的驾驶所有飞机, 同时简化 了管理,降低了培训、维修、保养的成本,保持地勤人员少而精。
2、 转场时间短。西南航空公司是唯一不采用集中站点的大型航空公司,它的专 长时间大概只要 15分钟,同行业平均要 45 分钟,而登机口工作人员的数量还不 到其他公司的一半。