商业物业及零售业的市场调查创新
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第四章 商业地产市场调查与建筑策划
第一节 商业物业开发及零售业的市场调查
改革开放以来，我国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，市场化的脚步越来越快。在市场经济的浪潮中，市场的功能和作用已受到企业的重视与关注。企业进入市场，要在激烈的市场竞争中取胜，就要正确地做出选择和决策。企业要想做出准确的决策就必须学会掌握正确的市场信息，而正确的市场信息的来源依赖于及时、准确和有效的市场调查。
最近几年，我国的零售业已发生了天翻地覆的变化：一是百货业已走出低谷，走向连锁规模发展的道路；二是长期以来百货业独霸天下的局面已打破，超市成为主导业态，购物中心成为新的零售业态；三是本土零售企业与跨地区外来企业、国内零售企业与国内零售企业已开始展开短兵相接的“肉搏战”。为争得市场份额，各零售企业已在全国范围内掀起了一场史无前例的“圈地运动”。
然而，市场是无情的，并非只要栽花就会结果。全国有大量的零售企业就碰到一开张就面临关门的尴尬局面。究其原因，主要是事先缺乏对市场的深入调查研究，对自身资源认识不足，对市场需求不了解，对竞争对手实力低估，只凭主观判断便盲目决策，最终造成选址失误、定位不准、规模过剩、管理脱节、营销无方等后果。
国外零售企业在进入中国之前需经长期的反复调研、论证的做法并非多此一举，值得我们借鉴。市场调查的作用不能不引起我们的重视，市场调查的具体操作和应用也应大力推广和学习。因此，笔者在借鉴国内外先进的市场调查理论、方法和技术的基础上，结合自身在零售业中在市场调查方面的操作经验，对市场调查在商业地产开发与零售业中的具体应用做出一些阐述。
一、市场调查定义及其在零售业中的作用
1．定义
市场调查，是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统性的、有目的的活动与过程。
2．作用
（1）有利于企业进行正确的市场定位；
（2）有利于企业制定和实施正确的市场营销战略； （3）有利于企业实行正确的产品策略； （4）有利于企业实行正确的价格策略；
（5）有利于企业实行正确的分销和采购策略； （6）有利于企业有效开展广告促销活动；
（7）有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略； （8）有利于评估、监测市场运营状况并及时进行调整。
（9）有利于设计购物中心的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据。 3．市场定位：
市场定位是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。
市场定位步骤
市场定位步骤如图4-1所示。
图4-1 市场定位步骤流程图
环境市场企业内部外部营销发现市确定目确定目标产品市场调查是一个全面的、系统的工作，是企业预测、决策的基础。目前很多企业都设置了专门的市场调查部门或专职调查人员，但在零售企业中，这是远远不够的。因为市场调查涉及企业的方方面面，包括招商（采购）部门、经营部门、财务物价部门、售后服务部门等。因此，它应该是全员性的，即企业的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。
二、商圈的调查与分析
商圈调查和相关商业物业调查是我们关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。根据我们对深圳商圈的多年研究与实际项目操作，我们逐渐发现了深圳商圈演变的规律
第一、 深圳主要商圈根据城市中心转移而变化，例如华强北已经成为深圳福田区乃至全市的购物中心，特别是白领购物者已经从东门转移到华强北购物。
第二 、高档购物场所随着购物中心的开发从传统商圈分离，例如华润万象城和中信城市广场成为深圳高档购物消费场所。
第三、 深圳南山是高新技术企业最集中的区域，大量白领人口的增加直接刺激了深圳南山商业发展，不仅深圳市区所有知名零售企业到南山开设分店，而且南山正在兴建两家10万平方米以上的大型购物中心。
商业物业开发必须把握商圈变化的规律，我们在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位与消费者之间的关系。
消费者的行为分析是市场调查最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费者行为的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同阶层的消费者行为。
消费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。 通过换位思考的模式，我们建议商业地产开发商站在零售企业的角度分析市场，与零售专家一起分析论证经营前景，然后再决定开发何种商业物业。
在Shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中，我们不仅要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而且很有必要进行如下工作：
（1） 由零售专家出面与各个商家领导进行深度访谈，围绕商圈的业态演变，商业营销，客户消费偏好，商业经营创新进行深入了解，而后进行专题统计分析。
（2） 集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出MALL特点，与业态定位能够真正反映白领消费者需求。
（3） 商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以和研究地域文化的机构深入合作。
（4） 竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外shopping mall经验，对国外MALL进行专题调查。
购物中心调查
大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型：
（1）购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。 （2）积累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。
（3）摸清购物中心建筑形态特点，从平面布局、立面、停车场、内外交通进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。
（4）了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。
（5）从整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。 （6）多渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结项目的经验与教训。
图4-2 作者考察北京商圈与金源购物中心
商业物业及零售业的场调查创新
