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雅鹿羽绒服营销策划方案
【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而 展开的各种营销方案的序幕。而雅鹿作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择雅鹿作为调研对象，并通过结合全国市场特征与雅鹿品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次雅鹿羽绒服冬季市场营销策划方案，期望达到预期效果。
策划目的
（1）为2015春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。
（2）在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解雅鹿羽绒服。
（3）提高并巩固市场领先地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。
营销环境分析
（一） 市场环境分析 1．全国市场分析
2014年全国的总人口为13.6亿人，，经济发展状况良好， 2014全国居民人均可支配收入达20167 元，比上年增长 10.1%。 2014年，城镇居民人均衣着消费支出1027.1元。整体经济环境良好。 全国经济发展水平还存在南高北低、东高西低的地域性差异。 2．羽绒服市场分析
（1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。
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（2）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，增加了全国市场的竞争。
（3）国外品牌的加入，加剧了羽绒服行业的竞争，而它们的运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时芬尼杰奥等高档品牌登陆中国市场。
（二） 消费者分析
1． 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。
2． 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。
（三） 竞争者分析 1.品牌竞争
羽绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，雅鹿等传统羽绒服品牌的竞争，2014年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面雅鹿是全国市场中的领先品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地通过价格战在试图蚕食我们的市场。
2. 主要竞争对手的现状和策略 (1) 市场份额
虽然雅鹿的销售量名列前茅，但波司登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场。 (2) 产品质量
雅鹿采用创新锁绒技术，面料出众，以及90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。 (3) 定价策略
价位在300~600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。
市场机会分析（SWOT分析）
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1.机会
（1）常年来雅鹿在央视等媒介上，积累了良好的品牌印象，雅鹿品牌已深入人心。
（2）良好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。 2.威胁
（1）主要竞争对手的低价策略对雅鹿销量的影响。 （2）运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。 3.优势
（1）苏州雅鹿控股股份有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而雅鹿是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。
（2）技术卓越。“雅鹿”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，
（3）雅鹿通过与美国杜邦公司合作，在羽绒服面料制作工艺上采用了杜邦Teflon布料防护科技处理技术，并通过自主研发，推出金朵绒系列。 4.劣势
（1）产品目标客户群明确，但是缺乏针对性，没有与市场地域相匹配的特色产品。
（2）与国际大品牌相比，还缺乏对市场风向的敏感性
目标市场战略（STP战略）
一、目标市场细分：
1按消费者年龄分：童年 青少年 青年 中年 老年 2按地域细分： 一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 以及南方城市和北方城市
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3按服装的穿着功能细分：特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服装。
二、 选择目标市场
首先，在年龄方面，雅鹿选定了青年和中年消费者为其目标顾客群体，尤其侧重年龄在20至35岁的青年消费者。
其次，在地域方面，雅鹿选定了一、二线城市。其主要目标顾客是北方一二线城市的中产阶级。
第三，雅鹿选择职业服装和休闲服装作为主攻领域。这两类服装都是消费者日常穿着的普通服饰，
三、 市场定位
雅鹿的市场定位是“大众、时尚”和“大众品牌、国民产品”
雅鹿在价格上采用的是低价策略即“买得起”，因为雅鹿的目标消费群主要为20-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力。
营销组合策略（4P策略）
（一）产品策略：
（1）雅鹿系列：是雅鹿羽绒服的主品牌，没有明确的市场细分，铲平包括各个方面。
（2）雅鹿-自由自在系列：自由自在走的青春、时尚、和休闲路线。分为“酷炫街头”和“欧陆风情”两大主题。是面向年轻时尚一族。
（3）雅鹿-蓝冰系列：蓝冰则是四季服饰，针对的是大众，消费群体的跨度较大。
（二）定价策略：雅鹿羽绒服定价根据不同系列有不同的定价策略，主要分为低中端和高端市场定价，同时因为羽绒服市场价格的季节性波动，在不同季节有适当的起伏。
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（三）渠道策略：
雅鹿在全国各地设立了50多家全资子公司。雅鹿品牌在全国共拥有近3千家门店。同时还有特许加盟、商场专柜和网上订销货等销售渠道。
（四）促销策略：雅鹿羽绒服的促销策略主要是要将雅鹿这一品牌概念推广出去，同时扩大市场份额。雅鹿采取了多种促销方式，包括广告、市场公关、营业推广等方式。
活动方案（促销方案）
1.“温暖寒冬 回馈大众”促销活动
活动主题：“温暖寒冬 回馈大众” 活动时间：2015年12月16日—12月21日
活动场地：全国各大卖场（有雅鹿羽绒服销售的) 、电商平台雅鹿旗舰店 活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。 活动安排：
（1）买雅鹿羽绒服赠清洗液
在活动期间，购买任意一款雅鹿羽绒服可获赠清洗液一瓶（袋） 。 （2）满300返50
购买雅鹿产品300元可返还50元现金抵用券。 （3）旧款折价换新款 （实体店活动）
以旧换新，不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。所得过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成多次新闻传播。 （4）现场抽奖
活动期间新款雅鹿羽绒服满400元就可以刮奖一次，满999元可刮奖两次，依次
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雅鹿羽绒服市场营销方案
