品牌消费心理与行为

品牌消费心理与行为

摘要

随着时代的进步品牌已经分为了我们生活中的一部分，本文通过对品牌的定义及构成要素的介绍进一步了解品牌的内涵及作用。然后通过品牌心理作用基础揭示消费者选择品牌的原因，同时深入剖析品牌对消费者购买行为的影响。随着时代的不同，现代消费者消费行为和消费心理也在发生着变化，本文通过对当代消费者的消费趋势及心理进行分析为企业的品牌营销做出一些提示，并通过这些分析寻找出增加消费者品牌偏好及增强消费者的品牌忠诚度的方法以及应注意的因素。 关键词

品牌 有形要素 无形要素 情感意义 象征意义 风险 年轻化 个性化 消费心理 品牌形象

随着经济的快速发展，“品牌”这个词已渗透到消费者的心理，并影响着他们的购买行为。消费者为何倾向于购买品牌商品，品牌是怎样影响消费者的购买行为的，而应从哪些方面改 进来增加消费者的品牌忠诚度这都是值得分析的问题。 一、什么是品牌

科特勒（2001年）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而国际现代营销品牌理论认为，“品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌不再存在于工厂或营销部门，而是存在于消费者心中。” 二、品牌的构成要素

成功的品牌的一个重要特征就是始终如一地将品牌的功能与消费者的心理欲求联接起来，通过这种形式将品牌信息传递给消费者，产生心理效应。品牌一般由品牌载体要素、品牌有形要素及品牌无形要素构成。品牌载体要素既是产品和服务，每个品牌都对应着一定的产品和服务，如果脱离了产品和服务品牌也就失去了意义；品牌有形要素既是品牌名称、标志物及标志语，三者各具个性，统一互补，极易被消费者接受，认同和产生心理效应；而品牌的无形要素是指品牌的文化和个性，反映了品牌的定位，其是消费者表达某种特定情感的载体。 三、品牌的心理基础即消费者选择品牌的原因

随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经上升到了尊重、自我实现等高层次的需要。消费者在购买商品时更想获得心理和精神的满足，而这一需要是通过品牌消费来

实现的。消费者对品牌的诉求主要有以下三个原因。 1.品牌具有象征意义

人们具有认识自我、表达自我并得到他人或社会肯定的需要，根据表达的不同可分为自我个性的表现和自我价值的实现。每个人心中都对自己有一个定位，即自我形象，它使消费者在进行购买时总是寻求那些能表达自己个性和自我形象的商品，同时通过购买和使用商品向外界表达自我、证明自我的价值。品牌的象征意思在于它在消费者心中代表着与特定身份、形象、品味相联系的意义和内涵，它能体现消费者的知识水平、生活方式、消费习惯和社会地位等。当消费者发现某个品牌能突显其个性或其地位时，他就会愿意购买这个品牌。 2.品牌具有安全性

品牌具有安全性这里指在消费者心中品牌是质量的一个保证、标志。消费者购买商品的过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想等心理活动。品牌高度抽象了有关产品的所有信息，它给消费者以品质信心的保证或是某种承诺的标志，品牌作为产品的外部线索可以帮助顾客处理产品信息，判断产品品质，降低购物风险。品牌与知觉品质之间存在直接正向的关系，强势品牌代表更卓越的产品或服务品质，对消费者知觉价值有直接正面的影响从而增强消费者的购买意愿。品牌还通过消费者的知觉风险影响其购买意愿，越是知名品牌消费者的知觉风险越低。消费者在购买商品时往往不愿意冒风险，所以他们选择品牌进行购买从而降低了他们的购买风险。 3.品牌的情感意义

品牌的情感意义来源于消费者的情感需要。情感是与人的社会性需要和意思紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。品牌的情感意义是指在消费者心中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界，而这种格调、氛围与消费者的爱好形成共鸣，从而引导消费者在商品消费中找到自我、得到慰藉。当消费者发现某个品牌的文化如设计、概念等有与之共鸣的地方时他就会对这个品牌形成好感甚至偏爱，从而愿意购买。

四、品牌对消费者购买行为的影响

在消费者购买过程的不同环节，品牌起着不同的作用。 1.消费者寻求解决方案时品牌的作用

消费者在寻求解决方案时，首先要广泛收集信息。这种信息收集可从多种渠道来进行，如个人的记忆和经验，从他人的行为方式中得到的启示及媒体的宣传等。品牌的形象和品牌的独立个性使人们更容易记住品牌所代表商品的特点，而且人们对特定商品的情感也会使品牌

从大量的信息中脱颖而出，引起消费者的注意。 2.在评价比较方案时品牌所起的作用

在评价比较各种备选方案中时，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策。品牌的个性就是最强有力的决策标准。有的可能喜欢物美价廉的商品，有的则喜欢高科技的成果。品牌的个性特征将商品的上述特色凸显出来，有助于消费者对各个竞争者产品加以评价比较，做出正确选择。 3.购后评价时品牌的作用

为了证实自己的方案最优，所得效用最大，消费者往往在购买结束后进行购后评价。这种评价可以由消费者自己进行，也可以征求亲友和同事的意见，或是观察社会反映。品牌文化所带来的社会影响和消费者对品牌的情感，将会给商品带来更多的附加价值，从而使消费者得到更多的效用。品牌在购后评价中起到强化作用，从而增加消费者对品牌的忠诚度，从而增加消费者的购买量。

五、当代消费者的品牌消费行为特点及心理特点

随着新消费时代的到来，不仅新的消费趋势和消费热点频繁出现，而且消费主体也在发生着变化，呈现出以下新的消费特征： 1.年轻化

青年一代的消费热情引起了许多新的消费热点和时尚，成功人士越来越趋于年轻化，带动消费主体的年轻化。年轻人在品牌选择上可能更感性和冲动，更倾向于追求个性，而对品牌的忠诚度较中老年消费者较低。相应地年轻人寻求刺激、新鲜、实用的价值观也将对品牌个性发生深刻影响。 2.技术化

新一代消费者对高新技术的反应极其敏感，他们善于捕捉现代科学技术的微妙变化。这就要求品牌必须提高产品的技术含量，以满足消费者对高新技术的追求和渴望。同时在操作上应简单易用以吸引更多普通的消费者。 3.富裕化

随着收入和生活水平的提高，消费者在购车、买车、旅游等方面的支出占了绝大多数。较高的收入提高了消费者的价格承受能力，他们有能力为中意的品牌产品支付高价，这就意味着消费者对品牌产品的质量要求也在不断提升。 4.理想化

随着消费层次的分化日益显著，个性化消费也越来越明显。新一代消费者追求新事物，讲