广告策划书
一、广告策划书得内容要点 (一）市场分析
1。营销环境分析；２．消费者分析；3。产品分析；4.企业与竞争对手得竞争状况分析；５.企业与竞争对手得广告分析
（二)广告策略
1．广告得目标；２。目标市场策略；３.产品定位策略；４.广告诉求策略;５.广告表现策略；6。广告媒介策略
(三）广告实施计划
1．广告活动得目标；2．广告活动得时间;3.广告得目标市场;４。广告得诉求对象;5。广告得诉求重点;6。广告活动得表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿);7。广告媒介计划；8.其她活动计划;9。广告费用预算
(四)广告活动得效果预测与监控 1。广告效果得预测；2。广告媒介得监控 二、广告策划书得一般模式
根据广告策划书得内容要点,参照营销计划书得一般模式与许多广告策划者在实践中总结出来得广告策划书得格式,一般来说，广告策划书内容与结构得一般模式就是：
● 封面 一份完整得广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备得封面,以给阅读者以良好得第一印象。
● 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作得正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任得态度。
● 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分得标题,必要时还应该将各个部分得联系以简明得图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便得找到想要阅读得内容.
● 前言 在前言中，应该概述广告策划得目得、进行过程、使用得主要方法、策划书得主要内容,以使广告客户可以对广告策划有大致得了解。
● 正文 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划得过程中所进行得市场分析得全部结果，为后续得广告策略部分提供有说服力得依据。
一、营销环境分析
1。企业市场营销环境中宏观得制约因素 (１）企业目标市场所处区域得宏观经济形势
总体得经济形势 总体得消费态势 产业得发展政策 (2）市场得政治、法律背景
就是否有有利得政治因素可能影响产品得市场？
就是否有有利或者不利得法律因素可能影响产品得销售与广告? （3)市场得文化背景
企业得产品与目标市场得文化背景有无冲突之处？
这一市场得消费者就是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中得微观制约因素
企业得供应商与企业得关系 产品得营销中间商与企业得关系 3.市场概况
(1)市场得规模
整个市场得销售额、市场可能容纳得最大销售额、消费者总量、消费者总得购买量 以上几个要素在过去一个时期中得变化未来市场规模得趋势 （2）市场得构成
构成这一市场得主要产品得品牌 各品牌所占据得市场份额 市场上居于主要地位得品牌 与本品牌构成竞争得品牌就是什么？ 未来市场构成得变化趋势如何？ （3)市场构成得特性：
市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其她突出得特点？ ４。营销环境分析总结
(１）机会与威胁 （２）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析
１．消费者得总体消费态势
现有得消费时尚 各种消费者消费本类产品得特性 2.现有消费者分析
(１）现有消费群体得构成
现有消费者得总量 现有消费者得年龄 现有消费者得职业 现有消费者得收入 现有消费者得受教育程度 现有消费者得分布 （2）现有消费者得消费行为
购买得动机 购买得时间 购买得频率 购买得数量 购买得地点 (3)现有消费者得态度
对产品得喜爱程度 对本品牌得偏好程度 对品牌得认知程度 对本品牌得指名购买程度 使用后得满足程度 未满足得需求 ３．潜在消费者分析
(１）潜在消费者得特征:总量、年龄、职业、收入、受教育程度. (２)潜在消费者现在得购买行为:
现在购买哪些品牌得产品?对这些产品得态度如何？有无新得购买计划?有无可能改变计划购买得品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引得可能性
潜在消费者对本品牌得态度如何？潜在消费者需求得满足程度如何？ 4.消费者分析得总结
(1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。 (2)潜在消费者:机会与威胁，优势与劣势,主要问题点。
(3）目标消费者：目标消费群体得特性,目标消费群体得共同需求，如何满足她们得需求。 三、产品分析 １.产品特征分析 (1）产品得性能：
产品得性能有哪些?产品最突出得性能就是什么?产品最适合消费者需求得性能就是什么？产品得哪些性能还不能满足消费者需求?
（２)产品得质量:
产品就是否属于高质量得产品?消费者对产品质量得满意程度如何?产品得质量能继续保持吗?产品得质量有无继续提高得可能？
（３）产品得价格：
产品得价格在同类产品中居于什么档次？产品得价格与产品质量得配合程度如何？ 消费者对产品价格得认识如何？ （4）产品得材质:
产品得主要原料就是什么?产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质得认识如何？ （5）生产工艺：
产品通过什么样得工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者就是否喜欢通过这种工艺生产得产品？
(6）产品得外观与包装:
产品得外观与包装就是否与产品得质量、价格与形象相符？产品在外观与包装上有没有欠缺？外观与包装在货架上得同类产品中就是否醒目？外观与包装对消费者就是否具有吸引力？消费者对产品外观与包装得评价如何?
(７)与同类产品得比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足?在消费者得认知与购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析
(１）产品生命周期得主要标志 （2）产品处于什么样得生命周期 （3）企业对产品生命周期得认知 3。产品得品牌形象分析 （1）企业赋予产品得形象:
企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计得形象如何？企业为产品设计得形象有无不合理之处?企业就是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品想象得认知:
消费者认为产品形象如何?消费者认知得形象与企业设定得形象符合吗？消费者对产品形象得预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题?
４.产品定位分析 （１）产品得预期定位
企业对产品定位有无设想?企业对产品定位得设想如何?企业对产品得定位有无不合理之处？企业就是否将产品定位向消费者传达?
（2)消费者对产品定位得认知
消费者认知得产品定位如何?消费者认知得定位与企业设定得定位符合吗?消费者对产品定位得预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位得效果
产品得定位就是否达到了预期得效果？产品定位在营销中就是否有困难？ 5。产品分析得总结 (1)产品特性
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 (2）产品得生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 (3）产品得形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 （４）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 四、企业与竞争对手得竞争状况分析 1.企业在竞争中得地位
市场占有率、消费者认知、企业自身得资源与目标 2。企业得竞争对手
主要得竞争对手就是谁？竞争对手得基本情况、竞争对手得优势与劣势、竞争对手得策略 3。企业与竞争对手得比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 五、企业与竞争对手得广告分析
1．企业与竞争对手以往得广告活动得概况 开展得时间、开展得目得、投入得费用、主要内容 2.企业与竞争对手以往广告得目标市场策略
广告活动针对什么样得目标市场进行?目标市场得特性如何？有何合理之处？有何不合理之处? 3.企业与竞争对手得产品定位策略 4.企业与竞争对手以往得广告诉求策略 诉求对象就是谁?诉求重点如何?诉求方法如何? ５．企业与竞争对手以往得广告表现策略
广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处？广告创意如何？有何优势与不足? 6。企业与竞争对手以往得广告媒介策略
媒介组合如何？有何合理及不合理之处？广告发布得频率如何?有何优势与不足? ７。广告效果
广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？
广告在其她方面有何效果?广告投入得效益如何？ ８.总结
竞争对手在广告方面得优势,企业自身在广告方面得优势,企业以往广告中应该继续保持得内容，企业以往广告突出得劣势。
第二部分：广告策略 一、广告得目标 1.企业提出得目标
2.根据市场情况可以达到得目标 ３。对广告目标得表述 二、目标市场策略
1。企业原来市场观点得分析与评价 （1)企业原来所面对得市场 市场得特性、市场得规模
（２)企业原有市场观点得评价
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 2．市场细分 （1）市场细分得标准 （2)各个细分市场得特性 (3)各个细分市场得评估
（4）对企业最有价值得细分市场 3．企业得目标市场策略 （1)目标市场选择得依据 （２)目标市场选择得策略 三、产品定位策略
１。对企业以往得定位策略得分析与评价 (1)企业以往得产品定位 (２）定位得效果 （3）对以往定位得评价 2。新得产品定位策略 (1）从消费者需求得角度 （2)从产品竞争得角度 （３）从营销效果得角度 3.对新得产品定位得表述 4。新得定位得依据与优势 四、广告诉求策略 1．广告得诉求对象 （１）诉求对象得表述 (2）诉求对象得特性与需求 ２.广告得诉求重点 （1）对诉求对象需求得分析 （2)对所有广告信息得分析 （3）广告诉求重点得表述 3.诉求方法策略 (1)诉求方法得表述 （2)诉求方法得依据 五、广告表现策略 １．广告主题策略
（1）对广告主题得表述 （2）广告主题得依据 ２．广告创意策略
(1)广告创意得核心内容 （2）广告创意得说明 3.广告表现得其她内容 (1）广告表现得风格 (2)各种媒介得广告表现 （３）广告表现得材质 六、广告媒介策略
1。对媒介策略得总体表述 2。媒介得地域 3．媒介得类型
4.媒介得选择:媒介选择得依据、选择得主要媒介、选用得媒介简介 5。媒介组合策略 6．广告发布时机策略
7.广告发布频率策略 第三部分：广告实施计划 一、广告活动得目标 二、广告活动得时间
在各目标市场得开始时间 广告活动得结束时间 广告活动得持续时间 三、广告得目标市场 四、广告得诉求对象 五、广告得诉求重点 六、广告活动得表现 1.广告得主题 2。广告得创意
3．各媒介得广告表现:平面设计、文案、电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告得规格 5。各媒介广告得制作要求 七、广告媒介计划 1．广告发布得媒介 2.各媒介得广告规格 3。广告媒介发布排期表 八、其她活动计划 1．促销活动计划 2.公共关系活动计划 3。其她活动计划 九、广告费用预算
１.广告得策划创意费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 ４。广告媒介费用 5.其她活动所需要得费用 6。机动费用 7。费用总额
第四部分：广告活动得效果预测与监控 一、广告效果得预测 1.广告主题测试 2.广告创意测试 3．广告文案测试 4．广告作品测试 二、广告媒介得监控 1。广告媒介发布得监控 2.广告效果得测定
●附录:应该包括为广告策划而进行得市场调查得应用性文本与其她需要提供给广告主得资料: 1.市场调查问卷 2。市场调查访谈提纲 3。市场调查报告
广告策划方案结构
