宝马汽车MINI 网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1 一、市场分析…………………………………………………………………1 （一）微型轿车简介………………………………………………………………1 （二）市场环境分析…………………………………………………………2 二、消费者分析…………………………………………………………5 （一）消费者特征………………………………………………………………5 （二）消费者态度转变……………………………………………………………5 （三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5 （四）影响消费者购买因素………………………………………………………6 三、产品分析…………………………………………………………8 （一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8 （二）竞争产品分析………………………………………………………………9 四、营销策略…………………………………………………………13 （一）企业分析………………………………………………………………13 （二）企业目标………………………………………………………………13 （三）目标市场策略………………………………………………………………14 （四）产品定位………………………………………………………………14 （五）营销规划………………………………………………………………14 五、主要网络活动策划…………………………………………………………16 （一）网络活动目标……………………………………………………………16 （二）网络活动策略……………………………………………………………16 （三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16 （四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16 （五）活动媒介策略………………………………………………………………18 六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19 （一）活动实施时间………………………………………………………………19 （二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告发布与费用…………………………………………………………22 七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22 结 论…………………………………………………………………………………23 附 录……………………………………………………………………………26
前 言
众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆国家。在全球汽车产业格局面临调整今天，中国汽车产业迸发巨大潜力、持续平稳增长曲线、全面建立汽车研发生产体系，都已经成为全球经济亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注焦点。2010年北京车展以及上海世博会举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI上市，与之前奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”车系组合，以更完善品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步年轻时尚青年为目标消费者。为了更合迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真”为诉求，切合年轻人展现自我需要，并以车型丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车优点
微型车优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车价格通常较低，日常养护费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。 3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府支持，才使得在全球汽车萎靡时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国发展。同时鼓励小排量微型车发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费重要途径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准实施，从源头上控制高油耗汽车发展，有利于小排量汽车发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收汽、柴油等消费税单位税额不同程度提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场发展。3） 购
15宝马汽车互联网营销推广策划方案
