旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发理念的符号学审视 作者 veni 日期 2006-6-2 13:21:14 0
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摘 要：针对旅游符号表象化的危机，旅游开发中须要引进符号化旅游的理念，并将其应用到旅游规划设计、策划及旅游产品开发中去，力求同时引导游客的旅游行为与文化，利于旅游原生文化符号的传承和创新，推动旅游地深度开发与旅游业的进一步发展。
关键词：符号学；旅游文化；符号化旅游；原生文化；旅游开发
20世纪流行于西方的现代哲学流派符号学认为，人是符号的动物[1]。人类生活的典型特征，就在于人能发明、运用各种符号[2]。人的意识过程就是一个符号化的过程，思维是对符号的一种组合、转换和再生的操作过程[3]，这让符号成为人类认识事物的媒介。旅游过程也是一种符号化的过程。人们通过旅游，与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统。旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，很大程度上在于旅游本身的符号意义。旅游符号系统的表意功能、传递功能[4]、开放性与“自生性”可以用来表现人生，传达人们对自然与文化的理解，以引起人们在情感、心理和精神上的共鸣。旅游符号迎合了人们情感和精神的需要，其力量是理性的语言永远都无法比拟的。人们在旅游过程中所见所闻的许多熟悉或陌生的东西都富有魅力的含义，同时，旅游符号系统也产生新的象征意义，它是人们利用旅游符号，创造新文化的过程[5]。 一
旅游的“符号化”[6]是借用符号学的概念，但与符号学的“符号”有本质的区别；符号化旅游与符号学的符号的概念在本质上是一致的。
卡西尔认为，人的本质是符号，人的使命是运用符号来创造文化。人不能成为文化符号的被动接受者，否则，人就成为其他动物[7]。人类的全部文化都是人自身以他自己的符号化活动所创造出来的“产品”。人类的旅游活动是人类全部文化活动的一部分，因此，旅游活动是人自身以他自己的符号化活动所创造出来的“产品”。符号化旅游，是对旅游文化的创造过程。因为，旅游在根本上是一种文化活动，旅游活动在本质上是创造文化的活动。
在旅游文化的创造过程中，旅游者必然把自己塑造成“文化旅游者”，而不是文化的旁观者。只有旅游者参与旅游地社区的文化创造，才能真正促使旅游地原著居民对自身文化的觉醒，以促使原著居民对自己文化的创造，而不是乐于敷衍旅游者，只对文化的表象进行肤浅展示。
许多学者会认为，旅游者参与旅游地社区的文化创造，会破坏或影响旅游地社区的所谓原生文化形态。其实，在今天的世界上，真正意义上的“原生文化”是不存在的。当下存在着的所有的文化形态，包括正在濒临灭绝的文化，都不是绝对真正的“原生文化”。因为所有的
文化类型在千百年的历史进程中，都曾经历了各种变迁，都曾与周边的文化及“外来文化”进行过交流、融合。其实，文化的内核就像遗传基因一样的稳固，我们不会担心它发生质的变异，自身的文化与“外来文化”越融合、交流，文化的内核也就越会觉醒。所以，旅游者参与旅游地社区的文化创造，反而会促使社区居民对自身文化的觉醒。相反，若旅游地居民只是肤浅地认为，通过对自己文化的“舞台化”表演，可以唤醒自己的文化意识，那就大错特错了。
笔者曾对青藏高原东缘藏区旅游地的社区进行过详细的调查[8]，通过调查发现：在旅游业发展的初期，由于当地居民对外来游客和外来文化的好奇，他们开始在各方面模仿和学习外来文化，甚至对自己的文化和风俗习惯产生怀疑和否定。但随着旅游业的深入发展，当地居民意识到，他们自己本民族的文化和风俗习惯才是最宝贵的，是对外地游客产生吸引力的资源，是旅游业得以发展的根本。在此时，当地居民开始了自觉的文化回归，原来被破坏了的民居建筑得以恢复，??甚至早已失传的民族工艺制作和各种文化表达方式纷纷被挖掘出来。所以，旅游业对文化的负面影响只是暂时的，它从根本上还有利于民族传统文化的保留[9]。这是游客参与了旅游地社区的文化创造的结果，游客参与创造的结果，唤醒了社区居民的民族文化意识。
相反，旅游的“符号化”是旅游者被动接受旅游地“符号”的过程，而不是通过“符号化”活动来创造文化。旅游者仅仅满足于旅游地社区的文化符号的表象的表达或“舞台化”表达，对社区文化浅尝辄止。旅游的“符号化”就是旅游符号的表象化，它将旅游的行为与过程简单看作一种形式，旅游目的地和旅游活动场景被简单看作一个表演舞台，旅游的一切内涵，特别是文化内涵被简单化、表象化，文化的内在精神被忽略。旅游符号表象化的过程是一种简单的文化复制，如民族歌舞只停留在表演上，民族服饰只停留在敷衍旅游者观赏的穿戴上，民族餐饮只出售给旅游者而自己却很少享用，民居建筑只停留在外观的风貌整治上。旅游者享用的只是文化的“符号”大餐，这代表了“当代的消费者呈现出一种共性：强烈的符号消费欲望。人们对事物关注带有越来越明显的符号猎奇和符号迷恋的色彩。[10]”旅游者在这里只是作为旁观者，是一个观赏者，没有参与到社区与居民一同去创造文化。因此，社区居民也不知道游客的真正需求，使旅游地社区所有的文化符号都停留在表面上，最终会促使社区文化的衰落，旅游地社区会失去自己的文化吸引力。 二
随着旅游的大众化和普遍化，旅游的一种危机却在悄然滋生——旅游的“符号化”倾向越来越明显。这一倾向的严重性最终会导致旅游活动和旅游开发走向歧途。
旅游的“符号化”集中表现在旅游体验的“符号化”、旅游规划设计的“符号化”、旅游产品的“符号化”三个方面。旅游体验带给游客的是一种精神过程或情感经历，旅游的“符号化”让游客停留在对一种文化的表面参与上，没有真正进入到社区文化当中去。由于大部分游客的在旅游目的地的体验时间有限，体验的质量参差不齐，旅游目的地常常用一种类似舞台剧和舞台表演的形式来集中展示旅游地的文化，这样的结果导致旅游体验的象征性，而非文化真实性的体验。这样往往形成一种误导，游客以为目的地的原始文化就是这些东西，实际上他们所见所闻或未见未闻的文化往往具有更富有魅力的含义，他们的体验仅依附于旅游符号的一种外在的、简单的表现形式而已，而这些花花绿绿的东西背后的精神内涵和文化演绎他们无法了解。游客只看到文化的表象。游客误认为跳跳锅庄、吃吃烧烤、唱唱藏歌就好像进
入了藏区了，已经感受到当地人的文化了。这种旅游感受，实则是旅游的符号消费。
另外景区的规划设计也迎合了大众游客的这种符号消费的欲望，只对目的地的文化作浅层的认识和理解，因而规划设计也停留于文化符号的表象的表达，也就是对文化符号的象征性的表达。这样的设计理念直接导致了销售给游客的产品只是一种符号消费的产品。如此一来，旅游需要的不再是丰富的想象能力，自我创造对旅游的诠释，而是简单的模仿能力，旅游者将被动接收到的符号应用在旅游中。旅游者无法通过凝视（tourist gaze）[11]去了解并创造丰富的符号意义。因此，旅游的符号化倾向之所以越来越严重，可以说是规划设计师与旅游者“合谋”的结果。尤其是规划设计师们，更有推卸不掉的责任。因为规划设计肩负着对未来游客教育引导的历史使命，而不是放弃自我去迎合当下人们的需求。比如，现在的景区和城市，都在力求风貌整治，街区的打造，这看起来是在追求环境与文化的和谐，其实这种认识是十分肤浅的。它提供给受众的仅仅是一种文化的符号，文化一旦追求表象的符号，实际上也就没有文化可言。因为这种做法仅追求外观形似，而忽略对建筑空间个性、建筑功能、建筑材料的原生性的继承和把握。
游客与原著居民通过舞台表演或类似于表演的场景进行交流，游客通过表演来接触原著居民的文化，满足表象的符号化的娱乐和体验，这样可能导致“文化符号本身在审美、精神需求方面的逐渐枯竭[12]”，目的地的文化因为被游客肤浅的认识误解为与其他地区的文化相似，而失去长久的可持续发展的魅力，同时，舞台化的表演和场景，容易使目的地居民丧失文化创新的动力，这会促使目的地的旅游业迅速衰落，目的地的文化精神希望通过旅游业带来复兴的计划也落空。 三
众多学者，特别是英美学者也意识到这种旅游符号的表象化现象。他们从社会学或人类学的视角描述其为“无深度文化”[13]、旅游的“迪斯尼化”、“麦当劳化”[14]，“假事件”（pseudo-events）[15]，“传统的凝固”（the freezing of traditions）[16]“后时髦”（retrochic）现象[17]??并据此提出了类似的批判性理论。其中主题之一就是对“真实性”探讨的理论，众多学者对这个主题进行了探讨，代表性的理论从戈夫曼（Erving Goffman）及马康纳（Dean Mac Cannell）的“前台”与“后台”和“舞台真实”理论[18]，到Cohen、王宁[19]的旅游社会学理论，他们对“真实性”的讨论发生了从客观主义者（objectivist）、社会构建视角（social construction perspective）到存在主义者（existentialist）及后现代主义视角的转向[20]。众多西方学者提出的有些理念无疑对我国旅游开发的实践具有一定的指导意义，他们的担忧不无道理，有些现象在我国也正在发生。西方众多学者追求他们意义上的“真实性”、以及引导“旅游者凝视”，与本文的主题异曲同工——不管是旅游者参与旅游活动获得旅游经历或体验，还是旅游规划策划师运用旅游符号进行文明的传承与创新，都是一个推崇“本真”的过程，即追求旅游地原生文化的过程；融化旅游“表象化”和“一体化”，重构旅游符号多样化和追求“美”和旅游愉悦并表现人生志趣的过程——符号化旅游的过程。
符号化旅游，就是合理运用旅游地的原生文化符号，来进行旅游规划开发、产品设计的符号操作过程。符号化旅游强调把旅游引入到一种更加深入的一种层次：从文化的表层形式到文化的内在精神内涵，从文化的一体化到追求文化多样化，从对文化符号的被动接受到对原生文化的深入思考和创造中去。
如果说旅游的“符号化”对应于“快餐式”的旅游体验以及对原著地文化认识的表象化；符号化的旅游则对应于旅游的主体对旅游地原著文化的文化本质、文化精神的深刻理解，是一种沉静的而非浮躁的，深入思考而非浅尝辄止的文化体验，在对旅游地的旅游体验中，旅游主体广泛参与了原著地文化的创造过程。但由于大众旅游的组织形式（如团队游客）的不同，旅游者体验的时间和质量有别的现实，旅游的“符号化”也有其存在的合理性，实际上我们也无法完全阻止或避免这种现象。关键在于，我们不能仅仅将旅游体验停留在旅游的“符号化”阶段——旅游“符号化”的体验可以视为对应于马康纳的“前台”体验[21]，每个旅游地都有“前台”与“后台”——但关键是旅游者必须也要走进“后台”，“后台”文化不可能完全封闭并将其理想主义似地“保护起来”[22]。只有让旅游者走进“后台”，才能真正进行与旅游地原生文化的互动并实现文化的创新，同时才能促使旅游地原著居民对自身文化的觉醒与创造。所以，符号化旅游同时也是强调旅游活动从一种只满足于表演性的“前台”体验到一种深层的、对具有丰富涵义的文化内涵的“后台”文化的追问和文化互动中去的理念。
对于散客、文化旅游者来说，旅游目的地规划应着重考虑旅游主体的文化体验的时间与空间特征，景区规划中也可以根据部分大众游客的需要考虑开发旅游“符号化”的区域——不需要游客去过问深刻的文化内涵的区域，特别是对于现在的团队游客也没时间和精力去过问这些东西。但是在旅游规划中也必须有这样一个空间，能让游客深入了解原生文化的内涵。比如原著文化体验区，游客去了后可能长时间停留，游客去“调查”去深入。尽管大部分团队游客不可能这样，但散客就很有可能。对于大众游客，就给他展示一种“符号化”的大众化场所和空间；对于那些要追问旅游文化内涵的游客，就给他们提供一种展示原生文化的区域和空间。这是一种理念——“前台”与“后台”是两种模式，对旅游者来说就是两种类型的体验方式、参与方式和游览方式；对旅游经营者来说也会有不同的效益。这样的结果就是“前台”与“后台”会自觉形成一种符号分割空间，既保证文化原生性又保证了文化的互动与创新。这样在旅游分区上就有一定的变化：这也是旅游规划和设计要解决的问题。而现在国内旅游开发的做法则是导致旅游地全部成为一体化的、符号表象化的大舞台，一个浅尝辄止的参观场所，这就没考虑到旅游的本质和符号化旅游的问题。也没考虑到差异性的游客的需求的问题。
再如建筑设计——建筑是一个民族、一个地域特定的文化本质的物质载体，是文化精神得以传承的最稳固的文化符号。可是我们现在对传统建筑的理解，却仅停留在对建筑的外观、立面上面，而对它的建筑材料、建筑工艺和建筑空间和建筑环境、建筑艺术的表现却知之甚少，所以才有一味追求形式的平改坡、穿衣戴帽、风貌整治这些在旅游目的地和城市街道改造中的拙劣行迹。所以，符号化旅游要求规划设计者对乡土建筑文化符号与乡土建筑环境的继承和保留、批判与继承、传统与现代的辩证统一关系有着深刻的理解。在继承乡土建筑的文化符号和建筑环境时，在保留传统文化元素的基础上，也应适当借用现代先进的科技和材料，使建筑的空间更具有舒适感、更有人性化，这样可以弥补乡土建筑不适宜人居住的某些不足。风景区的新建建筑，就应该在这样的理念指导下进行创新，才能满足游客对舒适感的要求。在我国的规划设计中发现了一个普遍的现象，即在景区、古镇规划设计的现代建筑完全仿古或完全仿乡土建筑，但这些新建筑无论从建筑材料、建筑工艺、建筑技术等方面都不能与真正的乡土建筑相比，结果做得四不象，鱼龙混杂，反而制造了一大批建筑垃圾，对乡土建筑的环境造成了很大的破坏[23]。所以，要实现符号化旅游，首先从规划设计者对符号化旅游的理解开始。我们的规划设计应该力图深度挖掘原生文化，展示、传承原生文化，并批判地创造出一种新的文化。在规划设计阶段，就全面理解文化的本质和对文化的符号化创新。而我们的规划设计缺少的就是这样的一种批判与创造。
在进行旅游产品设计的时候，也应立足满足迎合不同游客的精神文化需要，引导游客从追求旅游符号的表象的行为转向对原生文化的体验与追求中去，从“流水作业”式的旅游活动过程转向对美的品读和对愉悦的享受中去。引导游客从“机械化”似的匆忙旅游体验中解放出来，广泛参与文化互动，寻求人性与“本我”。对于游客对这些不稳定的、难以量化的和非理性的体验，策划者在产品开发时需要在“科学与非科学之间” [24]进行创造——引入各种具有丰富意义的符号，只有运用符号得当，运用符号得巧，才能增添旅游产品的生命活力。旅游产品开发，特别是产品创意更多需要使用非科学的思辨与创新思维。具有丰富象征意义的符号可以创造性地被用于产品主题设计、宣传口号设计、游客参与形式或方式的设计中去，这使得旅游产品的表现形式与文化内涵更生动、更有趣、更合乎人性，更有排他性、吸引力和竞争力。所以，符号化旅游理念在旅游产品设计方面的应用，也是对游客的旅游行为与审美取向的有效的引导与启示。
另外，符号化旅游在目的地市场营销领域，旅游目的地的符号学分析、游客对旅游地和旅游产品符号的感知、游客角色、个人志趣、自我观念（self concept）社会角色[25]、旅游符号的传播、旅游产品品牌的打造等领域中的应用，也都是值得研究的领域。
符号化旅游本身是一个文化创新的过程。旅游的符号化造就了人们对旅游符号系统及其要素的认知和创造，而符号化旅游的过程，是规划师策划师运用符号，展现和演绎原生文化，并实现与游客的认知互动的过程。这让符号成为一种中介，促进人类文化与自然环境之间的互动，旅游地居民与游客之间的互动，游客中不同群体之间的互动，规划师策划师与游客的互动??以扩充旅游符号系统的内涵与外延，实现文化的创新。
有些学者担忧旅游符号的过度应用，出现“符号（尤其是视觉影像）的过度生产??在日常生活的活动中，现代人不断在发现符号、诠释符号与收集符号，不断获得‘旅游’的感受与体验??出现‘日常生活即旅游’的现象，会导致‘旅游的终结’[26]”的后果，这种担忧也并非空穴来风，但由此现象得出的结论似乎轻视了“旅游作为一种社会的、历史的和文化的决定性，正是这些条件决定了旅游是人们的一种现实需求[27]”；况且很多景观符号和文化符号往往是不可复制和不可移动的。笔者也认为，符号化旅游不能被过度应用或滥用，因为那样反而会助长旅游“符号化”的趋势并加剧这种危机——因为它是对旅游者消费行为、审美行为的误导，也不利于原生文化的继承与发扬。符号化旅游不能游离于旅游原生文化本身，不能用于无节制的关联关系和无根据的“能指”和“所指”关联关系之中。所以，符号化旅游应把握一个度，符号运用仍然要以旅游地原生文化符号为前提和基础，同时兼顾旅游者全球化、多元化的“凝视”[28]取向，这样，符号化旅游与旅游的“符号化”才会相得益彰，并成为旅游的核心吸引力。
这样一来，符号化旅游带来的是旅游规划设计和旅游文化的一场革命，并带来对旅游开发和经营的一种崭新的变化。符号化旅游的理念既是对旅游开发的指导和对旅游者的旅游行为的引导，又能促进各种符号化互动，促进原生文化符号的传承与创新，最终让旅游活动及旅游业持续兴旺并推动旅游地深度开发与旅游业的进一步发展。
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[1] [德]恩斯特·卡西尔著，甘阳译.人论[M].上海：上海译文出版社.1985：34
[2] 对于“符号”的界定一直有较大的争议，索绪尔（Saussure）和皮尔斯（Peirce）都把任意符号作为符号学（Semiotics）的研究对象。本文所指的“符号”指广义的“任意符号”（包括signs和symbols）。参考[法]茨维坦·托多罗夫著、王国卿译.象征理论[M].北京：商务印书馆，2004：译者序
[3] [德]马克斯·本泽、伊丽莎白·瓦尔特著、徐恒醇编译.广义符号学及其在设计中的应用[M].北京：中国社会科学出版社.1992：2
[4] 本泽根据皮尔斯（Peirce）的“符号三角形关系”理论，认为“媒介”（M）与“解释”（I）之间的“表意关系”，从而得出符号的“表意功能”；根据符号可以作为一种媒介进行传递，从而使符号具有传递功能。参考[德]马克斯·本泽、伊丽莎白·瓦尔特著、徐恒醇编译.广义符号学及其在设计中的应用[M].北京：中国社会科学出版社.1992：
旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发理念的符号学审视
