2021年新式茶饮行业奈雪的茶分析报告

2021年新式茶饮行业奈雪的茶分析报告

2021年2月

目 录

一、新式茶饮势如破竹，高端头部玩家差异化竞争 .......................... 6

1、中国茶饮市场空间广阔，新式茶饮引领发展 ................................................ 6

（1）我国茶行业增长稳健，新式茶饮崛起引领行业发展 ............................................. 6 （1）产品不断创新，消费偏好迭代驱动行业持续发展 ................................................. 7 （3）新式茶饮迈入数字化，线上点单及外卖服务快速发展 ......................................... 7

2、品牌扩张以门店为核心，高端门店成长势不可挡 ........................................ 8

（1）门店是新式茶饮的主要消费渠道，低/中/高端门店差异显著 .............................. 8 （2）消费升级+需求升级，门店高端化势不可挡 ........................................................... 9

3、高端新式茶饮市场集中度高，头部品牌特点鲜明 ...................................... 10

（1）头部玩家寻求差异化发展，创新业态，拓宽业务边界 ....................................... 10 （2）门店毛利率高，人力及租金为主要成本 ............................................................... 11

二、竞争要素与行业趋势：场景化消费下的产品力与品牌力共振 . 12

1、消费升级背景下，中高端茶饮品牌更受青睐 .............................................. 12

（1）居民可支配收入增长，消费升级趋势显著 ........................................................... 12 （2）消费人群代际切换，Z世代渐成新消费主力 ........................................................ 12 （3）Z世代崛起驱动茶饮消费中高端化 ........................................................................ 13 （4）以奈雪为代表的头部新茶饮品牌雄踞高端定位 ................................................... 14

2、消费场景化，多元店型差异化竞争 .............................................................. 15 3、品类矩阵直击消费者痛点，强供应链打造优质产品力 .............................. 17

（1）产品品质及创新是核心，交叉销售引领未来市场 ............................................... 17 （2）奈雪首创现制茶饮搭配烘焙产品，持续创新释放品牌潜力 ............................... 18 （3）强化供应链筑造优质的产品力 ............................................................................... 19

4、创新营销叠加数字化会员体系提升用户粘性塑品牌 .................................. 22

（1）创新营销方式建立品牌认知度 ............................................................................... 22 （2）会员体系加强消费者粘性 ....................................................................................... 23

三、奈雪的茶：现制好茶+软欧包，社交第三空间打造者 .............. 25

1、治理结构：夫妇创始人股权集中，员工激励充分挖潜 .............................. 26 2、奈雪集中布局高线城市，加速扩张 .............................................................. 27 3、茶饮定位差异化 .............................................................................................. 32

（1）打造茶饮社交空间，产品广覆盖，定位差异化 ................................................... 32 （2）品牌力为基，多元扩张创未来 ............................................................................... 35 ①巩固原有市场、加速轻量化扩张业务版图 ........................................................... 35 ②持续供应链建设，夯实扩张基础 ........................................................................... 37 ③技术赋能消费者洞察，以产品创新与渠道营销增强消费者黏性 ....................... 37

四、主要风险 .................................................................................... 39

1、经营/扩张不及预期 ......................................................................................... 39 2、竞争加剧与品牌老化风险 .............................................................................. 40 3、食品安全风险 .................................................................................................. 40