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市场营销与全面质量管理战略
作者：贾存泰
来源：《中国·东盟博览》2013年第08期
【摘 要】市场营销是一个公司运行的重要组成部分，直接关系到整个公司的产品销售状况，因此，应一定程度上对企业的经济效益和市场占有率起到了很大的影响作用，因而，在进行市场营销过程中，实施全面质量管理，具有重要意义。本文将从下面几个方面做出分析。 【关键词】市场营销；全面质量管理；战略分析 文章编号：1673-0380（2013）08 -0054-01 一、前言
全面质量管理战略理念是一种新的战略体系，将会直接关系到整个企业的管理效果，将全面质量管理方法运用到市场营销过程中来，实施全面参与，全过程等管理，将会对整个企业的营销状况起到十分重大的推动作用。 二、营销管理中背离全面质量管理的现象
（一）没有以顾客为中心，更没有树立为顾客创造价值的营销观念。
顾客说起来重要，做起来次要，虽然以顾客为中心的观点已众所皆知，但真正能够做到顾客满意的企业并不多，企业追求的仍然只是自身利润的实现，所实行的依然是仅将顾客作为商品、服务的接受者的“顾客观”，顾客仅是企业的简单的外部型影响元素，是企业的一次性交易对象，“顾客让渡价值”的理念更是无从谈起。 （二）缺乏全员参与。
只重视内部员工中营销部门人员的参与，而不重视其他员工的参与，更不重视顾客以及企业之外的其他利益相关者的参与。在企业内部存在员工抵制、缺乏积极性等问题，部门之间部门冲突不断、组织缺乏沟通，企业仅仅把企业员工视为经营发展的工具，忽略员工需求。从而出现营销管理中内部员工参与不足，外部相关人员基本不参与的现象。 （三）营销考核只重视最终业绩而忽视营销过程考核。
在评估中不重视长期结果和过程的考核，仅用短期的数字化业绩（如利润、销售额等）作为营销效果评价的全部，这容易导致企业营销建设的“短期”导向，也有悖于TQM提倡的全过程管理原则。
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三、市场营销在质量管理中的作用 （一）用户期望管理
用户期望指用户对产品或服务在形式、价格和特点等方面的期望值。对用户期望进行主动管理是质量战略管理的重要组成部分。进行主动管理的目的是为了避免质量战略制定过程中可能出现的2个问题：夸大承诺和质量过精主动管理的途径是通过市场调研等市场营销手段弄清用户的期望标准，合理确定其优先顺序。
夸大承诺可以抬高现有和潜在用户对产品质量的期望，尽管在短期内可能会吸引更多新用户，但无助于提高用户对产品的认识，相反可能会使用户对产品质量的认识下降，致使组织形象和市场份额下降。同样，产品质量过精，换言之，提供超过用户期待值的产品或服务，或者提供对用户并不重要，甚至不构成用户期待值的特点和用途，会导致企业资源的浪费，解决这个问题的方法是要求用户需求与企业质量管理的最佳配合。然而，在现实世界中，许多企业的质量战略和标准是由质量部门和技术专家确定的，市场营销部门发言权很小。
事实上，市场营销部门作为企业和用户的媒介，不仅可以利用市场调研和与用户交流等手段获取制定质量战略所需的用户需求标准和优先序信息，避免质量过精，将质量战略的焦点瞄准用户的最优先需求。而且，由于用户期望和认识互为因果关系，市场营销部门可以主动地对用户期望进行操纵，在防止出现夸大承诺的同时，对用户认识产生最为积极的影响。 （二）用户认识管理
用户对产品或服务的认识直接影响到用户的忠诚、未来购买行为和对价格的敏感性，从而进一步影响质量战略实施的成效。所以，用户认识管理对企业的质量战略至关重要。用户对一种产品或服务的认识受一系列内部属性的影响，例如：产品的可靠性、使用性能、耐久性、安全性和新特点等，而且还受到包括企业形象、送货、保证期和售后服务在内的外部属性的影响。后者恰好属于市场营销部门的责任，市场营销人员通过各种手段可以引导用户认识朝着对组织有力的方向发展。
很明显，市场营销部门在质量管理中承担更多的责任有诸多益处。首先，市场营销部的积极参与可使整个组织在质量方面的努力集中于用户真正的需求和期望等中心问题，使质量成为组织管理、业务部门和个人的共同责任。其次，如上所述，市场营销在用户对产品或服务期望和认识的管理方面的能力可以提高质量管理战略的实施效果。 四、全面质量营销管理战略
（一）质量的好与坏应该是顾客说了算的。
质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。正如摩托罗拉公司的一位副总裁所言，提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式
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去工作，那么这和产品不能工作几乎没什么分别。摩托罗拉对产品缺陷的定义是，顾客不喜欢的产品就是有缺陷的产品。因此，他们认为在市场营销上全面质量管理应该转变为全面顾客满意。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。
（二）质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。
通用电气的一位负责人说：我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后支持等的质量。
（三）质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。
只有公司的全体雇员认识到质量的重要性而且齐心协力去按照公司的要求去做时，公司才能够给顾客提供高质量的产品和服务。成功的公司天不是消除了部门之间隔阂的公司。公司的雇员应该像一个紧密团结的团队一样努力工作，执行公司的核心业务流程并创造出公司要求的结果）））全面顾客满意。各个雇员通过自己的工作使公司内外顾客同时感满意。 （四）质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。
只有整个价值链的上下游公司（即：供应商和销售商）都能提供高质量的产品与服务，公司才能够向顾客提供高质量产品与服务。因此一个公司为了改进或提高产品质量，他必须寻找到能够给他提供高质量原料与零部件的供应商和高质量地进行产品分销的分销商。
（五）有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 旁迪克公司发起了一个提高质量的宣传运动，但是因为该轿车发动机本身的问题，这个质量宣传运动并不能拯救旁迪克轿车。质量宣传运动不能够拯救产品本身有缺陷的产品。 （六）质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。
尽管公司不断的努力改进产品质量，但有时却需要作出重大突破。通过努力工作，公司有时会小幅提高质量，但是若想大幅度的提高质量却需要有新的解决问题的方法和更聪明地去工作。例如；惠浦公司的一位负责人要求员工不是以10o/o的速度消除产品缺陷，而是要求员工以10倍的速度去消除产品缺陷。
（七）提高质量并不意味着提高成本。
以前很多管理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢。但是提高质量应该是学会把事情第一次就做对的方法，而不用去重复。提高质量不应该依靠产品检验，而应该依靠产品设计来保证。第一次就把事情做队会大大减少抢救、返修和重新设计的成本，更不会伤害顾客对公司的美好期望与印象。摩托罗拉宣称：他们通过质量运动，在最近五年至少节省了700， 000， 000美元。
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