创业计划书 2005年5月
5． 市场与销售
本公司将针对目标市场，建立以向兰苑、兰园、种兰大户和花卉苗木公司等下游种植商销售组培苗为主，以专卖店、网上销售和花鸟市场销售为辅的销售模式，通过展销、展会、广告和与旅游整合等多种促销方式，促使销售达到预期目标，占领目标市场。
5．1 目标市场 5.1.1目标市场 5.1.2 目标市场区域
立足广西，辐射周边和全国，逐步进入国际市场。
立足广西：以桂林为生产基地，全面抢占广西市场，主要发掘桂林、南宁、柳州、北海、防城等地区的潜力。
辐射周边及全国：向东，打通通向广东、福建的渠道；向北，进入湖南、江西、贵州等；向西，进入云南等，然后逐步向全国重点城市渗透。逐步进入国际市场：利用广西与东南亚比邻的优势，进入越南及东南亚各国市场；以广东及本省北海、防城为跳板，逐步打入港、澳、台及美、日、欧市场。 在公司的初创期应主要开拓广西市场。
5.2 目标顾客
兰花的最终消费者为广大兰花花卉爱好者。他们或用兰花装点居室，或用兰花颐养性情、陶冶情操，或者拥有她，将其作为高品味、高质量生活的象征。各种兰园、兰苑、花圃、苗木公司、鲜花店等为消费者提供兰花成株或小苗。 根据这种特点，我们的销售对象分为两大类：
第一类：最终消费者。经过调查，高品味兰花的主要购买者集中在中高收入的人群中。他们具有较高的月收入，具有较大的购买能力，而且具有较高的文化知识。这其中又主要集中在两个年龄阶段：25－35岁人群和55岁以上人群。前者追求高品质的 生活，追求时尚，喜欢用鲜花点缀居室、阳台等，兰花正成为新宠；后者生活较为安逸，寄兰花以颐养性情，调节生活。这些顾客是高档兰花的直接消费者。
第二类：下游种植、分销商，种植商主要是各种兰园、兰苑、花圃、苗木公司等。它们以出售兰花成株为主，需要购进或自己繁殖成批的小苗，但往往因为没有技术或技术不过关，不能大批量的获取高质量、高品味的兰花小苗，而影响进一步的扩展。或者仅靠收购下山兰草，移植之后待机而售，既破坏野生兰花资源，也使兰花幼苗供应具有很大的不确定性。因此，他们对价格合理的高质小苗
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具有极大的需求，可成为我们主要的销售目标。分销商主要有各鲜花店等。
5.3 产品（Product）
本公司将以合理的价格向客户提供中高档的国兰、洋兰组培苗和成株，主要品种有：
公司依赖成熟的组培技术和设备，不断改进兰花的花色品种，使提供的苗株具有强大的竞争力。
公司将建立客户档案和客户关系管理系统，倾听顾客对本公司及其产品的反馈意见和建议，妥善处理客户投诉问题。销售服务体系主要有：
售前服务：兰花养殖需要一定的技术，在公司的主页上和宣传资料上，介绍兰花的种养小技术、小窍门，或开辟地方，让兰友交流养兰心得和技术；由公司的技术、销售人员进行售前的讲解；不定期的举行一些兰花知识和种养技术的讲座和培训。
售中服务：开辟电话订货、网上订货和大批量送货上门的服务。 售后服务：建立客户意见反馈系统；开通投诉、咨询电话。
5.4 定价策略
以合理的 低价作为一种迅速获取市场份额的战略竞争武器。公司的组培苗以培养周期短、成批生产、生产成本低的技术上的优势，能够以正常兰花价格的70％－90％的价格销售而获取；利润。鉴于兰花销售的季节性的特点，我们将按季度来审查、调整价格，以保证利润不受影响。
从理论上讲，任何商品在进入市场前，其价值和价格是对等的。但商品一旦进入市场，由于受供求关系的影响，其价值和价格的对等关系会被打破，价格便围绕价值上下波动。
兰花作为商品，其价值和价格的体现同样遵循着这一价值规律。但兰花又具有不同于其它普通商品的特性。这种特性主要体现在：
１）兰花价值的形成，除包含社会必要劳动时间外，还有非劳动价值成果。这种非劳动价值成果主要体现在兰花上的抽象价值上。所以兰花在美学价值方面的表现往往成为其交易价格的重要指标。 ２）兰花是“活的艺术”。它抽象价值的体现不完全象古董、字画那样具有唯一性、排它性和不可再生性。
３）兰花投资与其它金融投资相比，受外部经济大环境的影响相对要小。且随着兰花栽培数量的增多，市场投资风险会逐步降低，抗风险能力会增强。 兰花这种自然属性和社会属性，体现出兰花价格始终遵循着的一个重要原则。即：在市场供求关系的自然调节下，其美学价值与经济价值，价格与数量之间的互动平衡。
所以，数量少、品质好、被公认的新、奇、特、异兰花品种一经出现，便成为人们高价争购的热点。就象当年的矮种“达摩兰”，其交易价格之高，竞购者之多，一时让多少人扑朔迷离，百思不得其解。而在高价位的价格具体确定问题上，又往往与社会诸多因素有关。因此，在市场经济条件下，在兰花的价值和价格的关系问题认识上，很难用一个简单的价值与价格对等性标准来一语断之。 另一方面，这种针对珍稀兰花品种的高价位收藏型购买，是兰花特有的商业属性所决定的，是兰花市场存续、发展必然存在的一个经济现象。这种高价位的出现，在兰花资源被不合理开发，政府不断加大对兰花资源保护的同时，在一定程度上，也使一些珍稀的兰花物种得到了人为的保护，并为市场的持续发展创造
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了必要的条件。
随着兰花美学价值与经济价值，价格和数量之间的互动发展，一些名优品种最终会成为一定数量的商品苗再次投入市场，以接近合理的价格进入寻常百姓家。
5．5 销售渠道
根据兰花消费者的购买途径与习惯和公司实际的情况，我们准备采取如下的销售模式：以向下游种植商（兰苑、兰园、种兰大户、苗木公司等）提供组培苗为主，以专卖店、网上销售和花鸟市场销售为辅，另外也向政府采购商、鲜花店和最终消费者销售。
兰花的最终消费者可以通过多种途径获取小苗或成株兰花。他们可以到下游的种植商处（兰苑、兰园、种兰大户、苗木公司等）购买，也可以从邻近的花鸟市场、专卖店、鲜花店购买。对于毗邻本公司生产基地的客户还可以直接从本公司购买。随着电子商务的逐渐兴起，网上购买也成了方便快捷的可行购买方式。（图二） 下游种植商（兰苑、兰园、种兰大户、苗木公司等） 兰 花 专 卖 店 网 上 购 买 最终消费者 花 鸟 市 场 鲜 花 店 公 司 生 产 基 地 图二：最终消费者购买兰花途径
本公司兰花的销售渠道构建情况如图三：
下游种植商（兰苑、兰园、种兰大户、苗木公司等）：我们主要的销售目标和合作伙伴，数量不是很多，可通过逐步开发，与他们建立长期的组培苗供应关系。第一，通过价格的优惠向他们供应优质组培；第二，通过向他们提供组培苗栽培、种植、防虫害等技术，与他们建立亲密友好的合作关系；第三，与他们一起合力宣传组培苗的优势，深耕组培苗的市场。
专卖店销售：在大中城市中心区建立高品味的品牌形象展示店，通过特色的店面设计，招聘训练有素的店员，展示销售高品味的精品兰花，包括苗和成株。专卖店以树立公司品牌形象为主，目标瞄准中高档收入人群，以服务卡的形式向顾客提供服务，诸如咨询、意见反馈等。
网上销售：充分利用网络资源。（1）、建立公司主页，宣传企业宗旨，介绍兰园产品—中高档兰花组培植株，提供网上订购方式、联系方法、付款方式。（2）、注册成为几个较有影响的兰花交易网和企业网的企业会员，如中国兰花交易网、中国花木交易网、阿里巴巴网等，利用这些平台扩大网上销售量，提升企业知名
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度。这个渠道需要特别注意企业诚信和完善兰花邮购、配送的服务环节等。
花鸟市场销售：花鸟市场历来是中国鲜花销售的重要终端市场，公司可在花鸟市场设立摊位，定点销售。
政府采购商：向政府采购商推荐在公共场所的绿化中使用兰花。 鲜花店：想他们提供苗或成株。
终端消费者：他们直接从公司购买，只是很小部分。
桂 林 兰 园
花网 下专 鲜 政鸟上游 府市销种卖 花 采场 售 植 购商 店 店 商
最 终 消 费 者 图三：公司销售渠道网络
5．6销售策略
5．6．１与顾客建立“学习型”关系
在很多情况下，企业将为顾客送去他们需要的产品，而不是让顾客自己寻购产品。由此，企业将致力于与每一个顾客建立起了一种“学习型关系”：我们知道你是谁，记得你，并经常与你进行交流。这样，我们就比其他人更了解你，就能为你提供一些竞争对手不能提供的免费服务。
这意味着你的顾客实际上从你提供的产品或服务中获得了更大的价值。他们将会发现与你做生意比在其他地方开始新的生意更容易，成本更低。这样你就为你的顾客建立起了一种退出壁垒。这时，你就可以利用顾客对你的忠诚来做生意了。
5．6．２个性化营销
顾客关系管理是一种连续的营销沟通、实时的营销活动。 顾客关系管理的关键点在于发现什么能够给顾客带来效用，并尽力满足顾客的这些效用。因此，顾客关系管理最主要的任务是： （1） 搞清楚与某一笔生意相关的顾客价值。
（2）了解这些价值对于每一类顾客的相对重要程度。
（3）判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极的影响。
（4）以顾客愿意接受的方式与顾客进行交流，为每一类顾客提供他们需要的价值。
（5）测算结果，验算投资收益。
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顾客关系管理的过程实际上是一个不断寻找方法，从顾客的角度增加顾客关系价值的过程。这意味着我们必须了解他们并为他们提供个性化的服务。
现在，忠诚营销、消费积分以及价格折扣越来越普遍。一家公司向顾客提供任何形式的价格折扣，他的竞争对手马上就能模仿。相反，顾客关系管理不容易被竞争者模仿，因为顾客与公司的关系是建立在事先与公司的对话交流之上的，对于顾客而言，这种关系是非常个性化的。
5．6．３注重与顾客交流
一个成功的顾客关系管理方案需要公司高层人士的支持。除此之外，顾客关系管理需要全公司人员的尽可能多的了解，并经常进行事前交流，全公司人员分享信息，共同交流顾客关系管理营销中成功的经验和失败的教训，即使没能完成任务，也是一次学习的机会。
这里很关键的一个词是“全公司”。要取得顾客关系管理的成功，必须让全公司所有的人都参与进去，并且让每个人都明白：这样做对于他们每个人和他们的顾客都有好处。 从顾客的角度来看，当调查人员代表一家公司询问顾客对公司产品或服务的意见时，这已经不算是调查了，而是在与顾客进行面对面的交流。
对于顾客来说，怎样进行调查，调查表格中包括什么内容，采取什么方式，都表明你对顾客了解多少，并且把他们看成什么样的顾客。如果你公司的网站非常简陋，速度也很慢，顾客就不愿意再次登录到你的网站。如果你的公司寄给顾客一封邮件，信封上写有顾客的个人地址，里面却是一封以“尊贵的顾客”开头的信，以一种好像从未与顾客联络过的语气询问顾客他们曾经购买过你公司的什么产品，并且使用这种产品多长时间了。这样的调查方式无疑将会产生非常不理想的结果。
进行顾客关系管理首先要搞清楚：顾客与你的公司建立业务关系的价值何在。要搞清这一点就需要进行一些价值分析，这些价值分析要建立在大多数顾客满意的基础之上，不仅仅要能回答顾客的一些问题，得出一些数字，最关键的是弄清楚各种类型的顾客需要什么样的增值服务。
5．6．４寻找有利可图的顾客
一些顾客，他们的购买决策只受价格因素的影响，如果别的商店商品价格比你的低，他们会马上离你而去。有些顾客更关心商品的质量、价值、服务、购买时间以及由于拥有优先级而享有的价格优惠。 你无需与所有的顾客建立关系。重要的是弄清你的顾客是什么类型的？这种类型的顾客有多少？
寻找最有利可图的顾客实际上需要两个步骤。
首先，分离出毫无忠诚可言，只关心价格的交易顾客，避免花费无谓的资金。优秀的营销软件系统能够通过计算单个顾客的累积销售的总边际贡献和折扣百分比来追踪顾客。
剔除了这些价值不大的顾客以后，就可以分析剩下来的关系顾客了，并且开始着手确定与这些潜在的最有价值的顾客进行顾客关系管理的营销目标。全部的盈利性关系顾客可以划分为三类：
（1）． 给公司带来最大盈利的顾客。
（2）． 带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的顾客。 （3）． 现在能够带来利润，但正在失去价值的顾客。
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请教专家兰花栽培技术的经验总结 - 图文
