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抖音短视频app受众分析
作者：王楚
来源：《世界家苑》2018年第12期
2016年至今，短视频呈井喷式在各大平台上涌现，各大短视频平台相继于移动端上线。短视频平台百家争鸣，每个平台都拥有自己的定位，其中用户量较多的“快手”定位的用户群体为“社会平均人”，该平台用户多为非中心城市群体，短视频内容也较为低俗；“抖音”直指中心城市群体，该平台用户多为教育程度、经济水平较高的人群，短视频质量相对“快手”略高一些；“腾讯微视”用户定位与“抖音”相似，内容也相差不多，与上述两个平台的区别是，“腾讯微视”中入驻一部分艺人，吸引了一部分粉丝群体。本文选取日活用户量达1.5亿并且走出国门拥有海外版本的“抖音”为研究样本，“抖音”于2016年9月上线，2017年2月至今用户量仍然飞速增长，用户使用“抖音”究竟是出于何种心理是本文关注的重点。
“使用与满足”理论的研究起源于 20世纪 40 年代，该理论站在受众的角度上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得的满足来考量大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的受众研究思路不同，它强调了受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。理论将个人“需求”放在“使用”之前，认为需求的产生促使了媒介使用的期望。
在新媒体蓬勃发展的当下，用户的主动性大大提升，不仅仅担任传统意义上的受众角色，同时也是视频内容的创造者和提供者，这使得“传播者”与“受众”的界限变得模糊。“传播者”借由“抖音”成熟的素材库，使用手机进行简单的创作，就能创造出属于自己的一段短视频，效果要优于其不借用任何软件独立创作视频。“传播者”将创作出来的视频发布到抖音平台上，获取他人的关注，此时观看这段短视频的人就是“受众”。因此，在短视频软件传播活动的背后，是“传播者”与“受众”的情感表达和需求满足，即“传播者”经由制作和发布视频满足某种自我价值的表达，“受众”通过观看视频获得某种精神上的愉悦，其本质是满足他们一定的心理需求。这使得短视频与传统视频网站截然不同，成为社交媒体或迷群文化的延续，成为一种新的信息传递方式。
一方面，用户通过参与短视频制作与观看，突破了时间、空间、人群的限制，互动简单易行，充满参与感；另一方面，社交媒体为用户的个体特征、创作欲望和分享欲望提供了一个操作简单的传播渠道。而抖音作为一款社交短视频应用，其社交功能以一种“纽带”的方式关联着用户和受众的双边使用需求。
正如上面提到的，用户既可以是“传播者”也可以是“受众”，在抖音模式下“传播者”和“受众”的界限变得模糊，甚至可以将这两种用户都看作是抖音APP的受众。根据使用与满足理论，需求是用户选择使用抖音的动机，满足是指用户在使用过程中抖音对其需求的满足程度，无意的结果是超出了需求的额外收获，需求的变化发展指用户在使用抖音的过程中，他们的需
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求是在不断变化的。这些需求主要可分为“自我表现”、“休闲娱乐”、“社会互动”、“社会认同”。
1.休闲娱乐
如今生活节奏越来越快，人们承担着巨大的压力，而抖音恰好能满足受众利用碎片化时间娱乐和休闲的需求。抖音是音乐短视频社交软件，选择一段自己喜欢的音乐并为之配上风景、人物、萌宠、段子或者游戏，创作出一段有趣的短视频供自己消遣，也是释放压力的一种方式。也可以随时打开抖音APP，足不出户就可以看到世界各地的风土人情，这一切都能让受众在紧张的现实生活中抽离出来，得到暂时的放松。 2.自我表现
抖音视频“传播者” 创作出的UGC内容借由“抖音”成熟的素材库，使用手机进行简单的创作，就能创造出属于自己的一段短視频，效果要优于其不借用任何软件独立创作视频。创作完成后“制作者”将创作出来的视频发布到“抖音”平台上，展示自己个性、生活、情感，并获取他人的关注。 3.社会认同
用户在社交媒体上发布的UGC内容给用户带来了一定的身份和某一领域的地位。同时满足用户识别群体身份、展示自我、实现自我的需要。在抖音上分享笔短视频会获得点赞和评论，上千或上万的点赞或评论代表着千万受众的认同，这也是社区平台身份的体现。用户在参与内容生成过程中所建立的个人认同和价值观受到粉丝的尊重和并且从中获得了自信。同样，用户在社区里找到属于自己的亚文化圈子，在自己感兴趣的社会迷群中有了身份认同感和归属感。同时，“传播者”在收到点赞和评论时会产生愉悦感，也会更加认可这一软件，不断上传视频以获得更多的关注。在用户相互评论和点赞、关注的时候，就形成了互动，在一定程度上让受众获得了人际交往的满足感。 4.认知需求
用户通过参与内容的生成来学习新事物，拓宽知识面，锻炼个人能力，提高理解水平。用户在社区的内容创作中，不但局限于文字，图片，而是需要文字、图像、音频、视频、动画等多种内容的综合使用。对用户文字创作，文章排版，图像处理，视频拍摄和剪辑都有一定要求。并且抖音中有一部分短视频是生活技能、知识科普类内容，受众在观看这些内容时就会在娱乐的同时获取更多的知识，满足自己的认知需求。但是抖音中该类视频并非权威发布，且没有把关人把关，内容大部分也是过度娱乐化的。虽然满足了受众的认知需求，但同时也可能传达了不正确的信息，或者将知识过度娱乐化，丧失了一部分价值。
当下，抖音在大众娱乐生活中占据一席之地，但《乌合之众》中提到“聚集成群的个人最有意义的变化就是一个人的行为方式，会表现得与他们一人独处时有明显的差别。”“抖音”受
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众在沉溺于刷抖音的娱乐中往往会做出一些与正常社会生活产生偏差的行为。他们自称“抖友”，不光在线上享受“抖音”带来的乐趣，甚至在生活中处处展现自己是“抖音”用户，如在车上贴贴纸以及使用独特的按喇叭方式等。甚至有人为了拍一条“抖音”视频，无视现实生活的规则，甚至无视安危。所以因从众产生的行为异常，是过度沉迷抖音所带来的后果。希望抖音的受众能够适度的娱乐，遵守社会规则。
“抖音”为受众创造了一个封闭式短视频信息茧房，打开“抖音”界面手机不会显示当前时间，切换内容方式也仅仅是上下滑动手机，使受众机械化地获取信息，忘却了时间空间，实际上这种沉浸式获取信息的过程并未为受众带来多少有价值的信息。“抖音”只是把受众关在其创造的信息茧房中，至于用户接受了何种信息，“抖音”平台并无监管。为了满足受众需求而过度娱乐化的内容，无把关人把关的UGC内容，使抖音无法保证所传播信息的真实性和价值性。受众在抖音上获取的错误信息很可能对受众造成不好的后果。所以抖音应当考虑设置把关人环节来完善整个传播过程。 作者简介
王楚（1994-），女，满族，河北秦皇岛人，硕士学位，天津工业大学，研究方向：广播电视。
（作者单位：天津工业大学）
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