(营销策划)课程名称广告策划(一)

课程名称：广告策划（一） 课程代号：04099

Ⅰ. 课程性质与设置目的

一、 课程性质和特点

《广告策划》是营销策划(专科)专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。本课程的目的和任务是使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。

本课程共十章，主要包括广告基本概念，广告调查分析、策划创意、广告制作、媒介选择、广告策略，广告效果，广告管理及国际市场广告等内容。学习本课程的主要目的在于使学生能够以基本的广告理论为指导，正确理解在广告活动中应遵循的原则和思路，掌握课程基本知识和理论并能加以灵活运用。

二、本课程的基本要求 1、了解广告的基本概念。

2、掌握广告调查的意图与基本方法。

3、理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法。 4、掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择。 5、掌握广告策略，并能进行运用。

6、了解并掌握广告效果测定的原理和方法。

7、了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制。 8、了解并掌握广告管理方法 9、了解国际市场广告

三、本课程与相关课程的联系与分工 本课程属于专业技能课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。 本课程先修课程：管理学基础，经济法，市场营销等课程。

Ⅱ. 课程内容和考核目标

第一章 广告基本概念

一、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握广告的概念，广告如何进行分类，广告的种类，广告有哪些构成因素。

二、课程内容

第一节 广告概念 （一）广告的概念 （二）广告的特征 第二节 广告的分类

（一） 按广告的具体内容分类 （二） 按广告主分类

（三） 按广告的接受者分类 （四） 按广告的方式分类 （五） 按广告的空间范畴分类 （六） 按广告的媒介物分类 （七） 按传播媒介的性质分类 （八） 按广告的时间分类 （九） 按广告性质分类

61

第三节 广告的构成 （一） 广告作品的要素 （二） 广告活动的要素 （三） 广告活动的参与者 三、考核知识点

（一） 广告的概念和特征

（二） 广告的分类标准及对应种类 （三） 广告的构成 四、考核要求

（一）广告的概念和特征 1、识记：广告。

2、领会：广告的主要特征。 （二）广告的分类

1、识记：广告的种类。 2、领会：广告的分类标准。 （三）广告的构成

1、识记：广告作品要素；广告活动要素 ；广告活动的参与者。 2、领会：广告作品要素的内容；广告活动步骤。

3、运用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。

第二章 广告调查与分析

一、 学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握广告调查的概念；广告调查的内容和方法；广告定位的概念和方法；广告战略的确定；如何进行广告费用预算。

二、课程内容

第一节 广告调查 （一） 广告调查的作用 （二） 广告调查的内容 （三） 广告调查的方法 第二节 广告定位 （一） 广告定位的内涵 （二） 广告定位的方法 第三节 广告战略的确定 （一） 广告战略的性质 （二） 广告战略的类型 （三） 广告战略的内容 第四节 广告计划的制定 （一） 广告计划的概念和特点 （二） 广告计划的构成要素 （三） 广告计划的主要内容

（四） 撰写广告计划应注意的问题 第五节 广告费用的预算 （一）广告预算的含义 （二）广告预算的内容 （三）影响广告预算的因素

62

（四）广告预算的程序 （五）广告预算的方法 三、考核知识点

（一）广告调查的内容和方法 （二）广告定位

（三）广告战略的类型和内容 （四）广告计划的制定 （五）广告费用的预算 四、考核要求

（一）广告调查的内容和方法

1、识记：广告调查的作用 ；广告调查的内容。 2、领会：广告调查的方法。 （二）广告定位

1、识记：广告定位；实体定位和观念定位。 2、领会：实体定位和观念定位的特点。

3、运用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法。 （三）广告战略的类型和内容

1、识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容。 2、领会：广告战略的六种类型 ；广告目标的类型 ；广告媒介战略。 3、简单应用：分析某一具体广告的广告战略。 （四）广告计划的制定 1、识记：广告计划。 2、领会：广告计划的特点 ；广告计划的构成要素的相互关系 ；广告计划的主要内容。

3、综合应用：撰写广告计划。 （五）广告费用的预算

1、识记：广告预算的定义；影响广告预算的因素。 2、领会：广告预算的内容；广告预算的程序。 3、简单应用：广告预算方法的应用。

第三章 广告策划创意

一、 学习目的与要求 通过本章的学习，要求掌握如何进行广告策划；如何在广告创意理论的指导下运用广告创意思维方法进行创意。

二、课程内容

第一节 广告策划 （一） 广告策划的含义 （二） 广告策划的特性 （三） 广告策划的原则 （四） 广告策划的程序 第二节 广告创意 （一） 广告创意的含义 （二） 广告创意的特征 （三） 广告创意的原则 （四） 广告创意的过程 第三节 广告创意理论

63

（一） USP理论 （二） BI理论 （三） 定位理论 （四） CI理论 （五） BC理论 （六） ROI理论 （七） 沟通理论 （八） 魔岛理论

第四节 广告创意的思维方法 （一） 创造性思维的类型 （二） 创造性思维的方法 三、考核知识点

（一）广告策划的特征和程序

（二）广告创意的含义、特征、原则、过程 （三）广告创意的理论 （四）广告创意的思维方法

四、考核要求

（一）广告策划的特征和程序

1、识记：广告策划的含义和分类；广告策划的特性；广告策划的原则。 2、领会：广告策划的基本原则 3、简单应用：广告策划的程序

（二）广告创意的含义、特征、原则、过程

1、识记：广告创意的含义；广告创意的特征；广告创意的原则。 2、领会：广告创意的过程。 （三）广告创意理论

1、识记： USP理论；BI理论；定位理论；CI理论。

2、领会： BC理论；ROI理论；沟通理论；魔岛理论的基本要点。 （四）广告创意的思维方法

1、识记：创造性思维的类型；创造性思维的方法。 2、简单应用：创造性思维方法的应用。

第四章 广告制作

一、 学习目的与要求

通过本章的学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告及其它类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。

二、课程内容

第一节 广告文案

（一） 广告文案的重要性 （二） 广告文案的作用 （三） 广告文案的类型 （四） 广告文案的构成 （五） 广告文案的创作原则 第二节 电波型广告制作 （一） 电视广告制作

64

（二） 广播广告制作 第三节 印刷广告制作 （一）报纸广告制作 （二）杂志广告制作

第四节 其它类型广告制作 （一）网络广告 （二）直接邮寄广告 （三） POP广告 （四） 交通广告 （五） 摄影广告 （六） 橱窗广告 三、考核知识点

（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则 （二）电波型广告制作 （三）印刷广告制作

（四）其它类型广告制作 四、考核要求

（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则

1、识记：广告文案的重要性；广告文案的类型；广告文案的构成；广告文案的创作原则。

2、领会：广告文案的类型与创作要求。

3、简单应用：能根据不同类型广告文案创作要求进行简单的广告文案创作。 （二）电波型广告制作

1、识记：广播广告的制作要求。

2、领会：电视广告、广播广告的制作过程。 （三）印刷广告制作

1、识记：报纸广告的特点；杂志广告的类型。

2、领会：报纸广告的制作要求和过程；报纸广告和杂志广告的区别；杂志广告的制

作要求。

（四）其它类型广告制作

1、 识记：网络广告、直接邮寄广告 、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告

的特点及制作要求 。

第五章 广告媒介

一、 学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。

二、课程内容

第一节 广告媒介的类型及特征 （一） 广告媒介的含义 （二） 广告媒介的基本功能 （三） 广告媒介的类型

（四） 几种主要广告媒介的特点 第二节 广告媒介选择

（一） 影响广告媒介选择的主要因素

65