海底捞品牌营销战略分析-海底捞的营销策略分析

海底捞品牌营销战略分析

摘 要：海底捞的品牌营销为其带来了丰厚的利润的同时，也创造了餐饮业的神话。其营销模式为市场营销提供了经典的案例。本文从海底捞营销的影响入手，分析了目前我国餐饮业营销存在的问题，并提出了相关建议。

关键词：餐饮业 市场营销 服务营销 口碑营销

海底捞的员工高达五千多名，相比国内餐饮业平均28.6%的人员流动率，海底捞则是远远低于这一数值，并且持续保持10%的流动率；其顾客回头率则达到一半以上。海底捞在顾客的高度评价下生意越来越兴隆，良好的口碑和优质的服务对海底捞的品牌建设产生了巨大的影响。

1 独特的服务营销

在海底捞销费，顾客可以享受诸多优质服务，比如海底捞的水果和饮料是免费提供的，更为夸张的是其还可以为顾客提供免费擦皮鞋服务；为表达歉意，等待超过半小时的顾客则可获得九折优惠；此外，海底捞还为年轻女子设立免费的美甲服务专区。这些非常规性的服务被餐饮界称为“变态”服务，但在海底捞的营销过程中，从顾客进门那一刻到离开那一秒，这类“变态”服务都贯穿其中。海底捞的优质服务细致到在客人点餐时，服务员会为长发的女士送上发卡和皮筋；对戴眼镜的顾客则会递上擦镜布；每一刻钟更换一次热毛巾；对于带孩子

的客人，服务员则会帮忙照顾小孩，并喂他们吃饭，陪他们嬉戏；喜欢抽烟的客人会享受被提供烟嘴和口香糖的服务。全程工作中，服务员都时刻保持微笑。

这种无微不至的服务让顾客觉得的像是在家中就餐，使得海底捞在业界逐渐赫赫有名。曾有过这样一篇文章写道：海底捞的品牌营销体制即“体验营销”是其赢得超高知名度和美誉度的重要原因。顾客在等候区“体验”了细致服务；在全程就餐中“体验”了满足；无固定营业额要求的管理体制是保障了客人与员工之间的“体验”良好；优厚的福利待遇让员工“体验”到家的温馨；内部推荐制度则让员工“体验”了当家做主的感觉。

2 探讨促进海底捞品牌营销成功的因素

顾客的满意程度在于顾客的期望值和实际感受值间的对比，尽管口碑营销会增加顾客对海底捞的期望，但实际消费中的优质服务也会增加顾客感受值，所以顾客的整体满意度是正的，有利于增强顾客对海底捞的信赖度。除此之外，人力资源的合理分配更是促进其服务质量水平提高的重要因素。海底捞不仅要求员工以高标准的服务态度提高顾客的满意程度，还通过优厚的福利待遇提高员工的满意程度。以人性化的管理体制让员工树立“主人翁”意识，全身心的投入工作当中。同时，海底捞的内部晋升制度还有助于积极调动员工的主观能动性，为推动企业发展提供宝贵意见。在服务行业中，服务者的个人修养的提升有助于服务质量水平的提高。作为企业基层的服务人员，他

们与顾客的近距离接触更容易知晓顾客需求。海底捞的营销就是注意到这一方面，积极鼓励员工进行工作信息的反馈，及时掌握顾客需求，以此不断提高营销过程中的服务水平。例如，海底捞在招呼客人的环节中有规范性的标准，然而针对客户的不同要求，服务员在注意合理性的同时要尽量满足顾客的需求，给予客户高满意度的服务。

一致性的服务态度是服务的重点，而细节的注重和有始有终的服务过程则是服务的次要方面，同样具有重要性。或许偶尔为顾客提供一个额外服务并不会有实质性的改变，但积少成多，长期的为顾客提供统一规格的服务则会对服务营销产生重要作用。海底捞就是注重这一服务体系的发展，在服务过程中重视统一标准的服务态度迎合顾客需求。譬如，顾客在就餐过程中特别喜欢店内的一些免费食品，服务员就可以在顾客离开时为其打包一份，为顾客提供细致服务，从而提高客户的满足感。

3 餐饮业实施营销的注意事项

鉴于海底捞体验营销的成功，有不少餐饮企业也注重实施了体验营销策略，但这些企业都未能很好地达到预期的效果。有的企业忽略对体验营销的内涵发展，只是一味的当做一种经营方式，所以顾客在消费过程中并没有实质性的体验。因此餐饮行业要想真正将体验营销落到实处就必须得更正前期的体验营销理念。在体验营销中要注意以下几个事项：

一方面，树立正确的体验经营理念，理解体验经营的真实意义，正确把握体验营销的重要部分。体验营销不同于其他的营销方式，其注重的是顾客在消费中的体验，企业经营者不但要为顾客提供高质量的商品，而且还要为顾客提供优质的服务，让顾客在消费过程中感受到企业的用心良苦，增强对企业信赖度，提高客户的满足感。

另一方面，体验营销策略的实施要有明确的体验方向，突出表现企业独有的文化特色。目前市场中的餐饮企业都未能确定自身体验营销的方向，企业文化缺乏个性。所以，餐饮企业在体验营销策略的实施过程中必须要明确自己的体验主题，要将营销体验与餐饮服务高效结合。大到餐厅的内部设计、装饰风格，小到餐饮产品的设计，这些都是体现独具个性的营销体验的途径。温馨优雅的餐饮环境的设计，一目了然的体验主题，极具个性的企业文化，全都有助于提高客户的情感体验，从而加强企业与客户之间联系，让客户在体验中享受消费，也让企业准确掌握客户的需求，及时优化服务体系，加强整体管理理念，提升高质量、高标准的服务水平。

除此之外，体验营销中还应注意到企业的品牌建设，增强顾客对企业的信赖度。现今的餐饮行业市场的竞争愈演愈烈，企业要想占据一席之地就必须加强自主品牌的创建，以企业自身独特的服务体系给顾客留下深刻印象，从而建立了客户对企业的高度忠诚体系，积极促进体验经营管理模式的运行。

4 结语

高标准、高质量的服务水平是海底捞成功的关键，但是对于餐饮行的选择，消费者同样注重口味的喜好程度。火锅行业具有统一性也具备可替代性，有别于其他的餐饮行业，火锅的营销更注重培养顾客对企业的信赖度，相比之下，培养老顾客的忠诚度比引进新顾客更具重要性。而海底捞则就是依据自己的优点，注重对服务体系的发展，细致周到的服务为其赢来诸多的回头客。所以海底捞就以老顾客作为企业营销的主体，重视培养忠诚度高的顾客，这一策略的实施对海底捞的经营成功起到至关重要的作用。

参考文献

[1]杨海娜.广东省中小型餐饮企业内部营销策略分析——“海底捞”内部营销的启示[J].中国商贸,2012(28).

[2]徐斌,辛愿.海底捞的心智管理模式创新[J].中国人力资源开发,2012(5).

[3]肖苏.苏州“老字号”餐饮企业体验营销策略研究[J].江苏商论,2009(12).