《市场营销学》试卷A08 1
《市场营销学》试卷A-08
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号 得分 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 B．企业之间交换 C．区域交换 D．社会总体交换
2、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类
3、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源
4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。 A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 5、影响生产者购买决策的基础性因素是_________。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C
6、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
7、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。
A．长期预测 B．短期预测 C．消费品预测 D．中期预测
8、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 9、产品组合的长度是指_________的总数。
A．产品项目 B．产品品种
《市场营销学》试卷A08 2
C．产品规格 D．产品品牌
10、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________ A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌
11、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价 12、促销工作的核心是_________。
A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。
A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类
2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。 A．建立 B．维持 C．修正 D．中止 E．构建
3、企业每项业务的内容包括_________。
A．要进入的行业类别 B．要服务的顾客群 C．要迎合的顾客需要 D．满足这些需要的技术 E．运用这些技术生产出的产品
4、包装标志主要有_________标志。
A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性
5、促销策略从总的指导思想上可分为_________。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略
6、国际市场营销与国内市场营销的区别在于_________。 A．基本范畴 B．基础理论 C．复杂性 D．风险性 E．激烈性
7、顾客总成本包括_________。
A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货架 B．避免脱销
C．降价 D．提醒购买的广告 E．折扣
《市场营销学》试卷A08 3
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
2、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
3、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 4、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
5、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 6、如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。
7、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。
8、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。
9、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
10、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。
11、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。
12、在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体限制和观众限制。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______________。 2、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。
3、机会分析主要考虑其_______________和成功的可能性。
4、_______________指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 5、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_______________的多少。 6、识别潜在竞争优势是_______________的基础。
7、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用_______________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
8、凡是在市场上有较高的知名度和较高的_______________的商标，都可以申请认定驰名商标。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、社会市场营销观念 2、目标市场 3、驰名商标 4、营业推广
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述市场营销环境的构成。
2、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？ 3、市场营销渠道与分销渠道有何区别？ 4、服务企业如何来实现信息的沟通?
《市场营销学》试卷A08 4
七、论述题（12分）
试述选择国际目标市场的必要性。
八、案例分析（12分）
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。
1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。
《市场营销学》试卷A08 5
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？ 2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学试题及其答案（吴健安）(7)
