A. 供过于求
B. 产品档次与服务水平 C. 心理区割 D. 地理区割
八、案例2 KD公司的问题
KD公司是一个中型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司是A、B两地各设有一个业务中心。A中心内设有采购部和目录部，采购部负责接受用户的定单，选择和订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；目录部负责设计用户定制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约束过大，因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近，根据经营主管的建议，公司在B地成立市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见，虽然公司经营主管做了大量的说服工作，并先后换了有关人员，效果仍不理想。 回答问题
1. 市场部工作不顺心的原因是： （ C ）
A. 市场部工作人员能力太弱 B. 采购员和设计员有私怨 C. 公司各职能间缺乏沟通 D. 经营主管决策错误 2. KD公司进行的是：（D ）
A. 大批量生产 B. 小批量生产 C. 单件生产 D. 都有可能
九、1.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（D ）
A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2．派克公司的战略思想体现了（ D ）
A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 3．派克公司的定价策略是（C ）
A.撇油价格策略 B.声望价格策略
C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是（ C ）
A.地理变数 B.人口统计变数
C.心理变数 D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（D ） A.以顾客为导向 B.不断创新
C.做到扬长避短 D.重视社会效益
十、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。 请根据以上情况回答:
(1)该企业开发的西洋参制品应属于（B ）
A.世界级新产品 B.国家级新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品 (2)该企业的产品组合的深度为（ C ）
A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8 (3)该企业采取的订价策咯是（ B ）
A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D.季节折扣 (4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（ B）
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 (5)该企业采用的包装策略是（ C ）
A.统一包装 B.配套包装 C.分类包装 D.分档次包装
十一、美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。 1. 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议（C ） A.第一个 B.第二个 C.第三个 D.都不采纳 2.该案例体现了什么营销管理者学（ C ）
A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念
十二、珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
1.巨人集团的失败，究其深层原因（ B ）
A.资金问题 B. 多元化经营战略决策的失误 C.技术问题 D.人力资源决策失误 2.规划经营战略的关键是战略分析和（ A ）
A.战略选择 B. 战略计划 C.战略部署 D.战略调查
十三、C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。
为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。
然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。 同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。
王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看......有人还拿出一本厚厚的<<国外居室布置>>翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”
难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？
1. 王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的
需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？（A ） A.生产观念 B. 产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2. 蚊帐和电子驱蚊器互为（ B ）
A.互补品 B. 替代品 C.相关品 D.没联系
十四、大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大
宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
1. 从促销角度分析，广告这种媒体的最主要特点是（ A ）
A．费用较高 B.受众面广 C.灵活性强 D. 时效性强 2. 联系本案例，市场营销中的STP策略不包括（ D ）
A．市场定位 B.市场细分 C. 目标市场选择 D.市场组合 十五、宝洁公司洗发水的品牌定位
宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了“蜂花”有较高的知名度外，其它几乎都是地方产品。
宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。 人们购买洗发水所关心的利益点： 去头皮屑-------海飞丝 柔顺头发-------飘柔 营养头发-------潘婷
联合利华发现中国消费者有“黑发”的需求，也就是说希望洗发水能使自己的头发乌黑、亮泽，这是中国或者说东亚消费者独有的需求，因为在西方，没有人以“黑头发”为美丽的标准。
于是联合利华推出“夏士莲黑芝麻”洗发水，定位在“黑发”功能，同时围绕该定位展开4P。
品牌命名：夏士莲黑芝麻洗发水 推广：广告重点诉求使用天然植物芝麻 价格：低于宝洁的飘柔洗发水
市场营销学之案例答案
