一、案例分析
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。
根据市场营销相关理论，试分析该案例。
1. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（C ）
A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化 2.该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ B）
A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素
二、长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。
由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。。
一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不经常进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。
通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代
理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。 在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。
1. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ ABC ）（多选）
A.品牌知名度高 B.分销网络范围广 C.价格性能比较高 D. 策略行动缺少组织上的保证
2. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ABC ）（多选）
A.缺乏明确的战略 B. 品牌形象稳定 C.分销效率低 D. 质量形象不统一 3. 请根据上述资料，分析长城公司的机会有哪些（AC ）（多选） A. 国内汽车工业会有较大发展 B. 新品牌的进入 C. 国家对润滑油使用的规定标准提高 D. 国内品牌的进步
三、进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司，五矿进出口总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同，吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。
快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要由中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。
快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金，其他机构为公司提供的垫付资金，公司在美国，香港两地银行申请到的短期贷款。 问答：
1. 本案例中，快捷国际货运公司的战略目标是什么？（B）
A.延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场 C.挤垮竞争者 D. 筹备大量资金 2. 本案例是根据什么进行市场细分的（ AC ）（多选）
A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C.船舶的吨位 D.船舶的样式 3. 可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（ ABC ） (多选)
A.无差异性市场战略 B.差异性市场战略 C.集中性市场战略 D.竞争性市场战略
4. 相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（C ）（结合案例分析） A.大规模市场 B.小规模市场 C.中等规模市场 D.规模越大越好
四、1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
1. 旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（ C ）
A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期
2. 而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（A ） A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期
3. 你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（ C ）
A.快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C.快速襂透策略 D.缓慢襂透策略
五、山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。
1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 回答问题（单选）
1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：（C ）
A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标
2. 1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：(A) A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B
3. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（ C ） A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述
4. 欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：(C) A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 5. 聘请医生做广告的主要目的是：(C)
A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述
六、在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 回答问题（单选）
1. 金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（ C ） A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略
2. 金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： （ C ） A. 根据消费者习惯看法 B. 根据产品所能体会到利益 C. 根据价格和质量关系 D. 根据产品使用的用途
3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： （ D） A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 竞争导向定价法 D. 声望定价法
4. 企业定价目标一般为： （D ）
A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（B ）
A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实
6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： （ B ） A．沉着冷静 B．以定价来促销
C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变
7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（C ） A. 公共关系 B．产品特征
C. 需求变化和创新 D. 产品形式
8. 延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： （ A ） A. 追求高额利润
B. 采用无差异市场策略 C. 采用差异性市场策略 D. 互相攀比
七、案例1 “雪碧”蔓“火炉”
“火炉”南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。这一中外合资公司其实力雄厚，所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990年，“雪碧”已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。1991年“雪碧”想挤进南京饮料市场，做了如下工作： 1. 调查分析。公司发现：（1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；（2）南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3）南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。 2. 产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。 3. 定价。比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。
4. 渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零经营业务。
5. 促销。选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到1991年9月底，该公司在南京地区的饮料销售已达40万瓶，并受到南京消费者的好评。 回答问题
1. “雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：（ D） A. 能够比竞争者提供更好的产品和服务 B. 竞争者的产品在数量上没有满足需求 C. 比竞争者拥有更多的资源 D. 所有上述
2. 公司在产品定价上主要采取：（A ） A. 差别定价法
B. “便宜没好货”心理 C. 渗透定价策略 D.竞争定价策略
3. “雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列什么为主要依据的：（ D ）
市场营销学之案例答案
