《营销渠道管理——理论与实务》案例库
第十章：渠道中的产品、价格和促销管理
一、华龙集团的产品组合策略
前几年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？
从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
1.发展初期的产品市场定位
发展初期主要针对农村市场进行高中低产品组合。在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
发展初期，华龙主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。
2.发展中期至目前的区域产品策略
发展中期针对不同区域市场进行高中低的产品组合。作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。
发展中期开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，并且华龙针对不同市场采取了不同的区域产品策略。河南华龙六丁目分为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味，是目前市场上最低价位、最实惠产品。华龙六丁目系列有六丁目108、六丁目120 、超级六丁目；山东金华龙分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味，山东金华龙系列有金华龙108属于中价位，中档面。金华龙120属于高价位，高档面；东北东三福分为红烧牛肉等6种口味、5种规格，属于低价位，低档面。东三福120属于中价位，中档面。东三福130属于高价位，高档面。继东三福130之后的又一高档面，向“康师傅”、 “统一”等强势品牌挑战，分割高端市场煮弹面。
另外，华龙还有如下系列产品：定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆行的“以圆面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为尊重少数民族推出的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列；以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
问题讨论：
1.试简述产品组合决策的含义？
2.结合案例，试探讨分析华龙集团产品组合决策上的成功经验？ 分析提示：
1.产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合的宽度是指该公司具有多少不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。产品组合的相关性是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
2.华龙集团能够根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场进行高中低产品组合。发展中期至目前的区域产品策略。以及适当运用了市场细分的产品策略，高中低的产品组合策略，创新产品策略，产品延伸策略等。总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还可以值得借鉴 ，值得推广和运用。
二、贵州金沙回沙酒渠道促销案例
金沙回沙为贵州毕节区域的强势品牌，消费者认可度较高，三星单品属于当地通路渠道必卖产品，成熟产品存在的问题也较多，首先利润薄弱为通病，终端能卖一瓶就是一瓶，街坊邻居来买不赚钱，便宜点也就代卖，长期以来形式了经销商没利润，二批商到处可以拿货，订货会期间终端也达到一定量就可以拿货。于是公司制定了渠道促销形式同样是坎级搭赠，但是设定了一定量作为进货标准，增设了星级二批商和二批联盟概念，这样避免了一些终端店、二批随意就可以拿到货的现象，加大了进货坎级，要以起订坎级拿货享受政策就必须要多家店加在一块进货。同时更换包装与消费者促销同时进行，从而解决了市场提价与渠道成员梳理双重效果，做到了消费者乐得消费，同时经销商有钱赚。通过渠道促销整合二批商供货渠道从而达到梳理价格体系及渠道关系。
问题讨论：
什么是促销？试简述营销渠道中主要的促销策略有哪些？ 分析提示：
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意企业的产品，激发目标客户的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
营销渠道中主要的促销策略有：①人员促销。人员促销是最主要直接的促销方式，是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程；②促销补贴。促销补贴可以通过直接定额补贴，或者通过销售额百分比进行补贴，以调动分销商的积极性。③合作广告。渠道上下游间的合作广告称为纵向合作广告，也称为合作广告，是指生产商支付零售商部分广告费用的一种成本分摊机制；④展销协助。生产商为了鼓励分销商出售本企业产品，借助分销商的力量与条件，生产商可以要求零售商使用POP广告或卖场身份鉴别标记、促销套装、店内特别展销等方式来促销生产商的产品。⑤店内促销。店内促销是指在卖场内实施的以短期内提高销量为目的，通常以促销员与顾客一对一形式进行的
促销活动；⑥销售竞赛和激励。销售竞赛是利用奖金或其他报酬来激励渠道成员完成生产商所确定目标的一种激励方法；⑦培训计划。生产商给渠道成员提供培训计划，既履行了对其提供帮助的承诺，又有可能提高渠道成员的销售业绩，对双方都是有益的；⑧现场协助销售。现场协助销售现在通常是指生产商派人员前往渠道成员处，帮助其开展销售活动。
三、长城高级润滑油公司的渠道竞争策略
长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油综合企业。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。
从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从80年代初期至今有了长足的发展和进步。
随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。
1.长城公司存在的问题
市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？此时，长城公司面临着以下的问题：如何能进一步提高销售量？如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售起着严重副作用的现象？如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？
公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大的障碍。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销产情况以及内部工作的全面认识和判断。
（1）整体市场情况
调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会。这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。
通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。
（2）用户情况
从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地
营销渠道管理理论与实务案例库第10章
