尊敬的唐浩明老师，尊敬的各位领导，各位嘉宾，大家早上好
一、引言
近年来，国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其拥有的销售渠道资源，向制造商收取名目繁多的通道费①(Slotting Allowance)，并由此引发了日本“三越事件”、“家乐福炒货风波”、“格力与国美事件”等一系列工商冲突问题，甚至导致了行业整体性的对立和商贸秩序的不稳定。尽管通道费不断受到来自制造商、规制机构以及学术界的非议，但仍呈现出不断向其他行业扩展的态势，目前酒类餐饮、医药购销、金融保险、书刊发行、中介等行业均存在着一定程度的通道费问题。如2006年被重庆市工商局立案调查的华润蓝剑啤酒公司，通过向酒店支付进店入场费、开瓶费和附赠现金等方式，获得了唯一促销权和专场销售权。2006年我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为以及不正当的通道费项目进行了原则性的规定，但由于通道费性质的复杂性和争议性，使得某些禁止性条款比较难以操作，并没有达到对通道费进行规范化管理的预期效果。为此，有必要从理论上进一步对通道费的性质及其作用进行系统分析，为有效地规制商品流通领域各类通道费提供理论依据。
从相关研究文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点：一是以Kelly(1991)、Lariviere和Padmanabhan(1997)、Sudhir(2006)为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率[1-3]。“效率促进理论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为。二是以MacAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2007)、Kuksov和Pazgal(2007)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争[4-6]。然而，“市场势力理论”的假定和结论都存在问题：一方面，相关文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定与零售市场更接近于主导性厂商的市场结构并不一致(Chen，2003)[7]，并且零售市场具有产品高度同质的特点，边缘零售商的存在限制了主导零售商的市场势力。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有获得实证检验的支持，如Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移[8]。
因此，通道费的性质在理论上并未得到充分说明，本文基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，在此基础上研究通道费的性质及其影响因素，以对政府的规制措施提供有益启示。
二、大型零售商的双边市场特征
长期以来，零售商被认为是推动商品由生产流域进入消费领域的间接渠道，是交换活动专业化和交易效率提高的结果。这种传统观点概括了零售商承担的产品分销职能，反映了制造商在产业链中占据着主导地位。然而，随着现代大型零售商连锁化、信息化和品牌化的发展，产品营销因素的控制权由制造商向零售商转移(见表1)，产业链的主导地位也随之发生转换。正如宝洁公司(P&G)与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零售商大幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展了能灵活运用这些数据的技术，从而比制造商更了解消费者的偏好和商品周转情况”。由此可见，大型零售商能够以内部组织管理的方式有效整合市场的供给和需求信息，既是制造商的销售代理人，也是消费者的购买代理人，已经演变为双边市场中的交易平台。
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Rochet和Tirole(2003)、Armstrong(2006)等提出的双边市场理论认为，在经济交易活动中存在一类“平台(platform)”企业，这些平台企业向两方或多方用户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使用户在平台上实现交易，具有这种特征的市场被称为双边市场(Two-sided markets)[9-10]668。Evans(2003)根据交易平台的功能将双边市场分为市场制造型、受众制造型和需求协调型[11]，属于市场制造型的大型零售商不仅发挥着提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，而且具有一些不同于单边市场的特征：
(一)具有“交叉网络外部性(cross-group network externalities)”特征这种外部性并不取决于相同用户群体的消费状况，而是取决于市场另一边用户的消费状况，即一边用户的网络规模是另一边用户决定是否进入市场的质量参数。这意味着消费者偏好光顾商品种类齐全的大型零售商，而零售商的消费者流量越大，对制造商的吸引力也越大。
从制造商一边来看，随着制造商出于增强自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩和减小消费者需求弹性，单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来。而大型零售商以实物展示和卖场促销的方式向消费者提供各种商品的信息(见表2)，成为具有较高传播效率的媒体，众多光顾卖场的消费者成为商品展示的受众。这种实物展示使消费者在产品的相互对比中了解制造商产品的差异，不仅是广告信息的替代，而且更能向消费者提供真实的消费体验，从而刺激了消费者的购买冲动。此外，为培养消费者的店铺忠诚度，大型零售商竞相推出各种促销手段，如定期推出购买数量多且购买频率高的特价商品(loss leader)，明码折扣优惠，以购物赠券、购物赠现、购物赠物为主要形式的消费优惠，以积分返利为形式的积分优惠，以对部分客户形成实行特殊优惠为形式的会员优惠等。这些促销方式不仅吸引和锁定了大量的消费者，促进了相关产品的销售，而且加深了制造商对大型零售商销售通道的依赖。
从消费者来看，工业化和城市化的发展改变了消费需求的准则，在节俭消费原则的基础上增加了快乐消费原则。所谓节俭原则是消费者仅购买生活中不可缺少的必需品并谨慎消费，其特点是消费者购入商品后，消费欲望随之降低。而根据快乐原则，商品不仅局限于人们生活必需品的范畴，并且被用作区别于他人的文化符号以及作为显示时尚、地位、财富、
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生活方式的符号。商品的文化符号倾向改变了消费者的需求结构，使得消费者对某商品的购买还会创造出对其他商品的消费欲望，这种消费需求的正向反馈是快乐原则的特征，②并且影响着零售商的备货宽度和商品陈列方式，使得大型零售商的“一站式”购物功能尤为重要。
随着快乐消费原则在不同社会阶层、不同年龄和不同性别群体的广为普及，消费者的购物方式也呈现了由实用型向娱乐型的转变。与以商品购买为目的的实用型购物方式相比，娱乐型购物的倡导者认为，购物过程自身就是一种享乐，享乐的对象可以是与售货员的砍价、与同伴或家人闲聊漫步、享受饮食及多种文化要素的品味、显示自身的地位与财富等。娱乐型购物并不一定伴随着商品的购买，有可能仅仅是浏览商品展示，但消费者可能会发现以前渴望购买的商品，从而发生实际的购物行为。娱乐型购物方式的日益普及，使得零售场所已经成为社区发展的中心，零售商需要考虑如何来促进这种转变以及由此可能带来的益处。譬如，有必要在商业设施中设置步行道、餐饮区、休息场所等公共空间以及文化活动，通过这些休闲娱乐设施来减轻消费者的购物疲劳，延长购物时间，以此提高消费者的平均购物金额。消费者购物行为模式的变化，客观上促进了零售设施的大型化，增加了大型零售商的市场机会和市场范围。
(二)定价的平衡法则
在双边市场中，交易平台提供的产品或服务面对的是不同的用户群体，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡两类消费者的需求，交易平台通常对外部性较强的一方采取低价甚至免费服务策略，以吸引其参与平台并进行交易，解决双边需求的“鸡蛋相生问题”(chicken-and-egg problem)。为此，作为交易平台的大型零售商通过频繁的降价、有奖销售、购物送券等促销措施，并提供免费接送、店内广播和电视、手推车、免费送货等零售服务，以让渡更多的价值与众多中小零售商竞争消费者。为弥补经营成本并获取一定的盈利，大型零售商将向制造商收取包括进店费、上架费、端头费、广告费等通道费项目。由于制造商产品的差异特性无法通过中小零售商的服务行为得到展示，大型零售商实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色，极大地降低了制造商的外部选择价值。为竞争有限的销售渠道资源，制造商不得不交纳通道费或提供特别价格折让，大型零售商的这种定价平衡法则在一定程度上解释了人们对“加尔布雷斯假说”③的质疑，比较合理地说明了大型零售商为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制。
三、通道费的影响因素分析
现代大型零售商的盈利模式已由通过销售商品获取收益，转变成作为平台企业向两边用户——制造商和消费者提供服务而盈利。在双边市场中，平台企业对参与交易的双边用户所制定的价格总水平固然重要，但更为重要的是价格总水平在参与交易的双边用户间进行合理的分配，以使双边用户同时对平台企业的服务产生需求。由于双边市场的定价策略与单边市场迥然不同，本部分研究双边市场条件下区域性主导零售商的定价策略。
推论1：通道费与制造商的品牌影响力成反比。对于已经具有相当影响力的品牌产品，零售商一般不会收取太高的通道费率，甚至对一些知名品牌，零售商完全不收取通道费。如宝洁公司，基本上不向零售商交纳通道费。由于知名品牌已经拥有了相当稳定的消费群体，知名品牌的进场也为零售商带来了消费群体，零售商用低的通道费来补偿知名品牌的外部性。从通道费作为零售商前期营销投入和风险分担的角度来说，知名品牌商品在前期已经在市场开辟和稳定消费者群体上投入了很多资金，零售商销售知名品牌商品不存在太大风险。对于一些弱势品牌商品，需要通过大型零售商提升品牌形象和扩大品牌影响力，零售商要承
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赵玻：通道费与大型零售商盈利模式研究：基于双边市场的视角
