1． 谈判的一般特征： （ 1）谈判是 实现和满足利益需求的行为 （2） 谈判是一种协商分配有
限资源 的决策过程。 （3） 谈判是谈判者 的相互作用过程。
2 ． 交易谈判与其他谈判相比较的 特征：（1）谈判主体是寻求利 益最大化的主体（ 2）谈
判发生 的基础是满足商业利益（ 3）谈 判核心议题是价格。
3 ． 谈判的构成要素：谈判主体、 谈判客体和谈判环境。 4 ． 谈判过程：谈判准备、谈判开 局、谈判磋商、谈判终结。
5 ． 谈判冲突的表现形式：利益冲判空间（ 2 ）什么因素可以拓展和扩大谈判空间（ 3）
什么因素可以调整谈判者对事项与隐含利益关系的理解，从而影响和改变谈判空间。二、由 此发现构成谈判力来源的五个主要因素：强制性、补偿和交换、遵从准则和客观标准、认同 力、知识和信息。 13. 谈判准备的一般过程： （ 1）确定谈判目标 （2）进行谈判可行性分析 （3） 选择谈判伙伴（ 4）选择谈判人员（ 5）制定谈判计划。 14. 确定谈判目标应遵循的原则：实 用性、合理性、合法性。 15. 确定谈判目标需要注意的问题：望达到的目标，理想价格—理 想目标（ 3）初始价格—最高目标。 28. 如何利用替代选择影响价格谈判空间： （ 1）清楚自己 的
btnan （ 2）多给自己一些选择（ 3）策略性地让对方知道你还有其他选择。
29. 报价的含
义及应遵循的基本原则：含义，报价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，也标志着双方 的利益与要求在谈判桌上亮相。它是价格谈判中非常关键的一步，它与谈判双方在价格谈判 合理范围内的盈余分割息息相关，对实现自己既定的利益具有举足轻重的意义。报价应遵循 的基本原则是：通过反 50/10/-1/1（8）60/0/0/0 一次性让步方式。 38. 有效的威胁表述有三 个特征：高度终结性、高度具体性、后果表述的清晰性。 39. 增大威胁压力的技巧： （ 1）公 开声明（ 2）与第三者联合（ 3）突出需求的迫切性。 40. 放弃威胁的技巧： （ 1）谈判者可以 重新表态并暗示背景已经改变（ 2）让威胁自然销声匿迹（ 3）以更为委婉的方式来重申威胁 （ 4）做到不损伤己方的尊严以及双边的关系。
41. 产生威胁的条件与因素： （ 1）权利
突、结构性冲突、价值冲突、 关系冲突、数据冲突。
6 ． 谈判过程中冲突与合作的关 系：（1）谈判是合作与冲突兼 而有之的过程（ 2）谈判过
程中 冲突与合作的矛盾会发生变化 （3）谈判是一个处理合作与冲 突矛盾的过程。
7 ． 谈判者的三种利益：过程中利 益、关系中的利益、原则中的 利益。
8 ． 评估谈判者利益的步骤： （ 1） 详细列出谈判事项，确认隐含 于事项、议题中的种种
谈判者
利益（ 2）对于每一种事项、议 题，详细列出实现利益的最好 和最差的方案，以界定每个事 项的利益变动幅度（ 3）权衡各 种事项、利益之间的相对重要 性（ 4）随着掌握信息的不断增 多，相应的改变、修正不同利 益之间的相对重要性。
9 ． 评估谈判者利益的规则： （ 1） 从仔细聆听对方的发言和与对 方进行清晰的沟通中认
识和确 定对方的谈判利益和利益偏好 （2）注意倾听与谈判没有利害 关系的第三方所提供的意见 （3）采用换位思考，扮演另一 方的角色有助于加深对对方利 益的理解（ 4）运用调查的方法 提高利益评估的准确性（ 5）要 注意心理和文化因素对谈判者 利益和利益偏好的影响。
10.
对谈判力概念理解的不恰当，会导 致在“什么可以赋予谈判者谈判 力”问题上出现下述
错误认识。 （谈 判力的认识误区） ：（1）“如果一方 能够向另一方发出威胁，迫使对方 按照己方的意愿行动，它就是有谈 判力的”（ 2）“拥有更多的资源能 使谈判者具有更大的谈判力” （3） 置谈判对方于不利位置，可以增大 谈判力（ 4）理性的谈判者在谈判 中具有谈判力。
11.
影响和改变谈判空间的因素： （ 1） 对于任何谈判，利益提供了谈判的 基础和手段
（ 2）谈判的替代性选 择决定了谈判可能达成协议的空 间（ 3）潜在的谈判协议代表着谈 判的潜力，进而它们都在影响和改 变着谈判可能达成协议的空间（ 4） 谈判者的创造价值
和索取价值的 行为也在影响和改变谈判空间。
12.
谈判力的主要来源：一、循着三个 路径寻找构成谈判力来源的因素：
（1）什么因素可以决定和限制谈
（1）谈判目标的确定应考虑到全局（ 2）不要预先确定一个刚性的谈判底线目标（ 3）谈 判过程中，谈判双方的讨价还价一般发生在双方的顶线目标之间，而协议的达成必须在双
方 的底线目标之间 （4）一般地， 在谈判准备阶段确定谈判目标时， 需要确定一个目标范围。
16. 谈判环境因素分析：一、政治、法律环境分析（ 1）与交易活动有关的立法环境（ 2）政治制
度与政府的政策倾向 （ 3）公众利益集团。 二、社会文化环境分析。 三、市场环境分析。
17 ．谈 判对手分析的基本内容： （ 1）分析本企业有哪些潜在的合作对象 （ 2）分析各个潜在
对象的状 况（ 3）在选择出合适的合作对象的基础上， 分析对方企业内部的决策权限， 谈判具体的谈判 人员的谈判权限，分析其谈判的思维特征。 18. 潜在谈判对手分析： （ 1）对方的需要及谈判 目标（ 2）对方的资信状况（ 3）对方的市场地位（ 4）对方的谈判时限（ 5）对方的参与者与 谈判时限（6）对方谈判人员的思维 19. 谈判者自我评估的内容： （ 1）自我谈判需要的认定 （2） 满足对方谈判需要的能力（ 3）谈判信心的确立（ 4）谈判情绪的自我反思（ 5）判断的分析与 检验。 20. 在进行可行性分析时，应遵循的原则： （1）注意收集、积累有关资料，建立谈判 对手档案（ 2）以动态、联系的观点分析问题（ 3）辩证分析从多种渠道获得的信息。
21. 谈
判人员的素质结构：一、核心层 - 识（1）良好的职业道德（ 2）良好的心理素质。二、中间层 - 学。三、外围层 - 才 （1） 较强的沟通能力 （2） 应变能力 （3） 创新能力。 22. 谈判者成熟而稳定的 心理素质标志：强烈的责任心、高度的自制力、良好的协调力、坚强的意志力。 23. 谈判团 队的构成：主谈人、谈判负责人、陪谈人。 24. 谈判团队构成原则： （ 1）知识与能力结构的 协调（ 2）人际关系的协调（ 3）分工明确。 25. 五种谈判战略选择：回避、竞争、和解、折 中、合作。 26. 谈判计划的要求（制定谈判计划时应注意问题） ：合理性、实用性、灵活性。
27. 谈判者的价格目标层次： （ 1）双方的保留价格—临界价格（ 2）所期复比较和权衡，设法
找出报价者所得利益与该报价所能被接受的成功概率之间的最佳组合点。 30. 讨价的方式： 全面讨价和分别讨价 31. 还价起点的总体要求： （ 1）起点要低，力求使自己的还价给对方造 成压力，影响或改变对方的判断 （ 2）接近目标。 32. 确定还价起点的因素： 还价起点的确定， 从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的成交目标。从量上讲，谈判起点的确 定有三个参照因素，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。
（ 1）价
格中所含水分的多少是确定还价起点的第一项因素（ 2）对方报价与己方的目标价格的差距 是…..第二项因素（3）己方准备还价的次数是???第三项因素。33.讨价还价中的策略：（1） “喊价要高，出价要低”的报价起点策略（ 2）固定价格策略（ 3）策略性的行动（ 4）“价格 套餐”策略。 34. “喊价要高，出价要低”的报价起点策略的作用： （ 1）可以有效地改变谈 判对手对己方的保留价格的推测和预期， 从而形成对自己有利的价格谈判空间 （ 2）卖方的初 始报价为对方提供了一个推测和估计己方保留价格的尺度，从而引发产生锚定价格和锚定过 程（ 3）这种策略中所隐含的策略性的虚报部分， 为下一步的讨价还价提供了回旋余地。 35. 让步策略的实施必须遵循的原则：
（1）让步必须是对等的，用己方让步的许诺谋求对方也同
样作出让步（ 2）双方让步要同步而行（ 3）让步是以满足对方需要换取自己的利益（ 4）让步 的幅度要适当，每次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快，但是也必须是足够的，从 而使谈判以适当的速度向着预定的成交点推进
（ 5）在谈判中， 每一方对于自己所付出的每一
点小的让步，都应努力取得最大的回报。 36. 让步策略实施步骤： （ 1）比较让步与不让步的 预期损益（ 2 ）确定让步方式（ 3 ）选择让步时机（ 4 ）衡量让步结果。 37. 让步方式： （1）
0/0/0/60 坚定的让步方式（ 2） 15/15/15/15 等额让步方式（ 3） 8/13/17/22 递增式让步方式
（ 4） 22/17/13/8 递减式让步方式（ 5） 26/20/12/2 （6） 49/10/0/1 （7）因素（ 2）沟通渠道
因素
（ 3）可置信性。 42. 应对谈判威胁的技巧： 先斩后奏、 逆流而上、 假装糊涂、 晓以利害。
43. 谈判者必须掌握的处理谈判僵局的能力： （1）利用谈判僵局促使对方接受自己的条件 （2）
了 解谈判僵局产生的原因（ 3）避免僵局出现（ 4）打破谈判僵局以取得有利的结果。 44. 谈判 者在谈判过程中制造僵局，主要试图达到以下两个目的： （ 1）改变已有的谈判形势（ 2）争取
有利的谈判条件。 45. 制造谈判僵局的技巧： （ 1）制造僵局之前，应考虑自己是否有顺利地 打破僵局能力（ 2）能够从对方行为中找到某些僵局形成的原因（ 3）确保僵局的形成不是因 为对对方的人身攻击（ 4）在制造僵局之前，谈判代表应确信能够得到己方高层领导的支持。
46. 谈判僵局的产生来自三个方面： 自己制造的僵局、 对方制造的僵局、 由于双方的原因产生
的僵局。 47. 谈判僵局产生的原因： （ 1）主观偏见（ 2）客观障碍（ 3）行为失误（ 4）偶发因 素（ 5）施加威胁。 48. 打破谈判僵局的策略性手段： （1）权力性推动，三种方法：信息推 动、压力推动、寻求第三方的支持（ 2）程序性推动，改变谈判议题、改变谈判日期、更换谈 判人员（ 3）尊重性推动。 49. 谈判沟通与促销沟通的异同：一、共同点： （1）两种类型的沟 通都是信息发出者和接受者不断发出信息和接受信息的过程 （ 3）
在两种类型的沟通中，沟通都只是意味着相互之间交换信息，并不意味着相互间已经理解对 方的意图， 更不意味着相互接受对方的观点， 沟通可能会出现多种多样的结果 （ 4）沟通的效 果通常都主要取决于沟通过程中的译出和译入是否一致，即信息的接受者是否如信息发出者 所期望的那样接受所发出的信息 （ 5）在一定意义上， 两种类型的沟通都是不可逆的， 从而需 要沟通者对沟通进行认真的构思和设计。二、差异：
（ 1）谈判中的沟通比促销中的沟通更为
直接（ 2）促销中的沟通通常是一个企业与一个消费者群体或一个细分市场之间的沟通， 而谈 判中沟通通常是双方有限的谈判人员之间的沟通（ 3）与促销过
程中的沟通相比，谈判中的沟通有 更多的双向交流（ 4）在谈判，特 别是面对面的谈判中，谈判者通常 都面临着较大的时限压力，即指因 谈判者需要在有限的时间内作出 相关决策，并对所有决策承担一定 责任而产生的压力。
50. 51.
（ 2）两类沟通的目的是一致的
时限压力产生的三个要素：时间约 束、决策权限、决策风险。 谈判沟通过程：设定目标 - 沟通设计
- 面对面交流 - 评价。 52.
谈判沟通要素：传播关系、传播行 为、传播符号、传播媒介。 形象（ 3）谈判中的说服
68. 说服
有助于提高谈判的效率。
中的障碍：（ 1）将对方视为要击败的对手（ 2）缺乏充分而有效的说服准备（ 3）背后利益集 团的影响（ 4）沟通障碍。 69. 有效说服的原则： （ 1）明确说服目标（ 2）尊重、理解谈判对 方（ 3）帮助对方寻找说服背后利益集团的依据（ 4）树立良好的说服者形象。 70. 美国的谈 判特点：（ 1）民族性格特征，开放程度高，充满现代意识， 86. 推销人员的职责： （1）收集信
息资料（ 2）制定销售计划 a. 预计可能购买 b. 安排重点访问 c. 拟定访问计划 d. 确定访问路线 （ 3）进行实际推销（ 4）做好售后服务。 87. 推销人员的素质（一个理想的推销人员应具备 的素质）：（ 1）强烈的敬业精神（ 2）敏锐的观察能力（ 3）良好的服务态度（ 4）说服顾客的 能力（ 5）宽广的知识面。 88. 一个优秀的推销人员应具备知识：产品知识、企业知识、用户 知识、市场知识、语言知识、社会知识、就顾客型（
1，9）（3）强硬推销型（ 9， 1）（4）推
销技巧型（ 5， 5）（5）推动鹅问题型（ 9，9）。 101. 顾客方格中五种顾客心态： （1）漠不关 心型（ 1，1）（ 2）软心肠型（ 1，9）（3）防卫型（ 9，1）（4）干练型（ 5，5）（ 5）寻求答案 型（ 9，9）。 102. 确定潜在顾客范围的因素： （1）根据商品因素确定顾客范围
（ 2）结合企业 特点确定顾客范围 a. 企业所经营的商品的特点是在确定顾客范围时要考虑的重要因素
53.
b.
谈判沟通原则（为了实现有效的谈 判沟通，谈判者应当把握以下原 则）：（ 1）明确沟
通目标（ 2）要有
充分的沟通准备（ 3）沟通要有较 强的针对性和一致性（ 4）不断检 验已经进行的沟通的效果（ 5）做 优秀的听众。
54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63.
谈判过程中沟通的总体目标：传递 信息、获取信息、建立相互信任关 系、达成理解、提倾听作用：（ 1）听是获取信息的最 基本的手段（ 2）在谈判过程中对 听的处理本身也听的类型与效果： （ 1）听见（ 2） 信息收集（ 3）防御性的听（ 4）进 攻性的听有效倾听的障碍：精力的限制、个 性、语言知识和能力、嘈杂的环境。
倾听的障碍： （ 1）耐心地听（ 2） 对对方的发言作出积极回应（ 3） 主动地听提高提问效果的关键是要处理好 三个问题：问什么、何时问、怎样 问。 提出的问题应遵循原则：针对性、 客观性、逻辑性。
提问的技巧： （ 1）把握提问的时机， 不随意提问（ 2）有准备的提问和 随机提问相答问的技巧： （ 1）正面直接的回答
非语言符号的性质： （ 1）非语言符 号传播信息的连续性（ 2）非语言 符号的传递对
高效率。
可以向对方传递 一定的信息。
（ 5）礼貌性的听（ 6）积 极的倾听。
（ 4）作适当的记录（ 5） 结合其他渠道获得的信息，理解所 听到的信息。
结合（ 3）有目的的提 问（ 4）合理进行提问的人员分工 （5）善于追问。 （2）不完整的回答（ 3）不确切的 回答（ 4）不回答。
环境有很大的依赖 性（ 3）非语言符号传播与语言传 播的一致性与不一致性（ 4）非语 言符号传递信息的含义往往比语 言传递更为丰富、准确。
64. 65. 66. 67.
非语言沟通的作用： （ 1）补充作用
非语言沟通中的障碍： ( 1)谈判者 的有意识行为( 2)谈判者的经验
由人的主观认识所造成的沟通误 差主要体现在： ( 1)印象产生的认 识上的误差( 2)思说服在谈判沟通中的地位和作用： (1)说服是沟通的目的，而说服 的目的则是为了达成
（2）代替作用（ 3）否定作用。 (3) 非语言环境。
维定势( 3)权 威崇拜( 4)文化差异。
满足和实现 己方利益的协议( 2)强有力的说 服技能有助于建立良好的谈判者 强烈的创新意识、竞争意识和进去精神，性格外露、坦率、热情、自信、追求物质的实 际，使得美国人在谈判中态度直率坦诚、真挚热情、表现积极，对自己的实力从不怀疑，自 信且自我中心欲强。 ( 2)谈判关系的建立， 71. 英国的谈判特点： 72. 法国 73. 德国 74. 俄 罗斯 75. 日本 76. 对待文化差异的原则： ( 1)因循文化认识谈判者行为 (2)正确对待文化差 异( 3)接纳不同的文化( 4)制定灵活的谈判策略。 77. 对待文化差异的技巧： ( 1)要有充 分的准备( 2)使自己被对方接受( 3)避免沟通中的障碍和误解( 4)审慎交往。 78. 推销的 作用：( 1)人员推销时企业实现销售的关键(
2)人员推销时买卖关系的桥梁(
3)人员推销
时对付竞争的砝码 ( 4)人员推销是信息传递的载体。 79. 推销的特征 (与其他促销方式比) ： (1)人员推销具有灵活性(2)…选择性(3)…完整性(4)…长远性。80.推销决策的内 容：( 1)确定销售目标 (2)确定销售规模 ( 3)分配销售任务 (4)组织和控制销售活动。 81. 推销人员设置组织结构的依据因素： 企业的销售区域、 产品、顾客类型及三个因素的结合。 82. 区域式结构的特(优)点： (1)有利于调动销售人员的积极性( 2)有利于销售人员与顾客建 立长期关系( 3)有利于
节省交通费用。 83. 确定推销人员规模的方法：销售百分比法、销售 能力法、工作量法。 84. 销售能力法的分析步骤： (1)测定销售人员在不同的销售潜力区域 内的销售能力( 2)计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额，企业销售额
额*销售人员数( 3)依据投资报酬率确定最佳销售人员规模，投资报酬率
=每人销售
=(销售收入 - 销售
成本) / 投资额。 85. 工作量法步骤： (1)按年度销售量讲顾客分为若干级别( 2)确定个级 别客户每年所需的访问次数 ( 3)每个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出每年总的访 问次数( 4)确定一个销售代表平均每年可的进行的访问次数( 每个销售代表平均每年访问次数即可得所需销售代表数。
5)将年度总的访问次数除以
美学知识。 89. 成功推销人员的特
征：一、成功推销人员的外在特征： ( 1)端庄整洁的仪表( 2)谈吐清晰，有良好的语言表达 能力( 3)待人接物真诚、热情( 4)不急不躁，处变不惊( 5)有广泛的兴趣和爱好( 6)有 健康的体魄，充沛的精力( 7)保持开朗乐观的心态。二、成功推销人员的内在特质：
(1)高
度自信( 2)不断进取( 3)全力以赴( 4)有感召力。 90. 道德相对于法律来讲的优点： ( 1) 道德存在于人们的内心当中，具有一种和超前的警示性、防范性的特点，它可以随时调控人 的不良行为 (2)道德调控的过程是在人的内心完成的， 不需要支付物质成本， 因而是最节约 的社会调控手段和方法( 3)道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力( 4)道德的调 控有利于发挥我国的国情优势。 91. 推销道德基本原则：守信、负责、公平。 92. 推销活动 分析的程序： ( 1 )确定分析目标 ( 2)收集分析资料 ( 3)研究分析内容 (4)作出分析结论 (5) 撰写分析总结。 93. 推销活动分析的方法： (1 )绝对分析法( 2)相对分析法( 3)因素替代 法( 4)量本利分析法。 94. 推销报告的内容(撰写推销总结报告)
：(1)取得的成绩( 2)存
在的问题( 3)原因分析( 4)改进措施。 95. 销售机会的特征： (1)客观性( 2)平等性( 3) 可创造性（ 4）时间性和空间性（ 5）两面性。 96. 捕捉销售机会的诀窍： （ 1）谨思慎行（ 2） 察言观色（ 3）多听少讲（ 4）循序渐进（ 5）耐心等待（ 6）坐山观虎斗（ 7）伺机而动（ 8） 环境烘托（ 9）节奏缓急。 97. 销售风险的防范： （ 1）要提高识别销售风险的能力（ 2）要提 高风险的防范能力， 尽可能规避风险， 特别是全局性的重大的销售风险 （3）在风险无法避免 的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地减少风险，并防止引发其他负面 效应和有可能派生出来的消极影响。 98. 顾客购买商品心理活动阶段： 认知阶段、 情感阶段、 意志阶段。 99. 顾客心理特征类型： 内向型、随和型、刚强型、神经质型、 虚荣型、好斗型、 顽固型、怀疑型、 沉默型。 100. 推销方格中五种典型的推销心态： （ 1）无所谓型（ 1，1）（2） 迁商品的规模….c.企业的营销力度和能力…?（3）结合消费者状况确定范围。
103.寻找潜
在顾客的基本方法：逐户访问法、广告搜寻法、连锁介绍法、名人介绍法、会议寻找法、电 话寻找法、 信函寻找法、 资料查询法、 市场咨询法、 个人观察法、 代理寻找法、 竞争插足法、 委托助手法、 行业突击法、 设立代理店法。 104. 逐户访问法优缺点： 优点，它访问的范围广， 涉及顾客多，可借访问机会进行市场调查，了解顾客的需求倾向，并挖掘潜在顾客。对销售 人员个人来说，也是练习与各种类型的顾客打交道并积累经验的好机会。缺点，这种方法有 很大的盲目性， 一般家庭出于安全方面的考虑多会拒绝访问， 而且该方法需耗费大量的人力， 若赠送样品则成本更高。 105. 约见顾客的准备（约见顾客前，销售人员要确定内容） ：（1） 访问对象（ 2）访问事由，一般来说约见顾客的目的不外乎以下几种：正式销售、进行市场调 查、提供服务、签订合同、收取货款、走访用户（
3）访问时间，在确定访问时间时要考虑问
题：a根据顾客的特点来确定访问时间 b根据访问的目的…c根据访问的地点和路线… d尊重 访问对象的意愿，为对方留有余地 e 守时守信 f 合理利用访问时间，提高销售的效率。 ）
访问地点， 有以下可供选择的访问地点： a 工作地点 b 家庭住所 c 社交场合 d 其他场所 106.
（ 4
谈判与推销技巧自考
