大型商业地产项目顶级策划模式（完整版） - 图文

由天下分享时间：2024/5/10 0:13:23 加入收藏我要投稿点赞

招商无疑是大型商场的重头戏，针对项目的规模、区位、发展商的开发要求，FIP制定了一个创新的招商手法――模数招商，即采取泛招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。在招商筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。

2、庞大的客房资源

FIP专门从事商业地产的全程运作，与全国各地（香港、台湾、广州、深圳、北京、上海等）及亚太地区各行业商家等结成商业联盟，具有庞大的客房资源。 3、专业的招商人才

拥有丰富的招商专才，公司众多员工曾任职天河城、华南MALL、佛山东方广场、东莞第一国际、东莞虎门步行街等著名商业项目。 4、对项目商业环境进行设计包装 5、对项目未来品牌进行设计

发展商的品牌发展计划，很大程度影响经营商家的经营信心。并由此直接影响本案招商的成败。FIP具有深厚的品牌推广经验；

①构造五维立体传播空间：行业、媒体、消费者、经营者全方位塑造本案渠道。 ②FIP独有的全国房地产专业书籍编写职能，为项目的推广从硬性的视觉冲击提升到柔性的文化渗透、传播，迅速树立项目在全国同行的独一无二的专业地位，从而实现同行间的口碑传播。 ③FIP与众多品牌经营商家结成战略联盟，为项目的品牌提升提供强大的品牌组合元素。 ④FIP独创的“宏策划模式：，为项目的品牌发展提供有力的保障。

⑤FIP与香港商场管理学会、亚太商业地产经营管理学会结成战略伙伴，为项目的后继经营提供宝贵的互验与借鉴。

⑥结合消费者的需求、国际商场品牌推广的经验，FIP为项目量身制定计划性活动及适时性的活动，为项目的品牌的可持续发展制定实用的战略。 6、对项目的招商推广时机进行制定 7、对项目招商人员进行招商技巧培训

第二部分： FIP“宏策划”招商策略一、招商前的战略准备

为了保证项目招商目标能够成功，开发商在招商前必须做以下工作：

第一步：再次成本预算

必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。计算项目的开发费用和成本，进行投资和受益经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为招商的依据：

第二步：根据金融情况确定出租方式和策略：第三步：业态再次定位

每个项目都有其特殊之处，业态的选择必须以市场为基础，应该遵循“人无我有，人有我优”的原则，市场空白点不一定就是机会点，反过来，这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力可挖。

第四步：确定招商客户范围

依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户；

第五步：筛选主力商户

在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

二、招商流程

一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：招商策划――信息收集――双方接触――洽谈――签约――投资方筹备――开业。 1、招商策划的程序

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①确定目标

招商策划是招商过程的第一步，而确定目标又是招商策划程序的第一步。明确的目标使策划工作有的放矢。

确定目标包括三个方面：首先，策划目的是什么；其次，罗列出来实现目标需要做的一切工作；最后，总结目标是否得到实现。比如策划一次招商新闻发布会，首先确定通过新闻发布会想要达到一个什么目的，是要让外界了解项目的投资环境？了解项目的优惠政策？提高项目的知名度？或者是想招到多少合作商家？随后要围绕目标搜集各种资料，制定种类方案，最后检查目标是否得到了实现。

②广泛搜集各方面资料

广泛地、大师地收集信息，获取情报昌招商策划的第二步，也昌非常重要的一环，招商过程其实就是一个采用多种灵活多样的手段，利用广泛而恰当的渠道去发现、了解哪个零售商家可能昌本项目合适的投资者或潜在的投资者，并通过一定的渠道把介绍、宣传本项目的信息、资料传递给这些可能的“顾客”，并与之建立联系的过程。

收集信息时要把握如下几个要点：

A、既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。针对性是指，重点收集与招商工作相关的资料及信息；广泛性是指，不要放过附带而来的一些资料及信息。

B、研究投资者的活动范围、规律和视野，了解目标“客户”在决策选址之前，是通过哪些渠道获取信息的，这也是招商人员要去寻找的渠道和手段。

C、利用一切可能的方法和手段建立广泛的信息网络，认真研究、分析这些潜在“顾客”的动向及其业务发展战略，为以后的联系、跟踪奠定基础。

D、改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。优秀的招商团队要深度采用各种先进的手段来收集信息。 E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。优秀的招商团队应该要不断提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而逐渐提升自身的信息价值量。 ③制订招商方案

方案制定的优劣影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。方案的可行性和可选择性是招商方案制订始终要考虑的两个重要因素。

可行性：制定的招商方案要切合实际，能够实现，或经过努力能够实现。切忌脱离实际和凭空拍案。

可选择性：需同时制订多种方案，供决策人物选择其中的最优方案。方案的提出与实施之间总有一个时间差，多个不可预测的因素变化可能会使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施，如果有务选方案就能化被动的主动。 ④比较选择种类方案

最优方案的确定是招商策划中具有决策意义的重要环节。方案选择的好坏会直接或间接影响到后续招商工作的开展。

招商方案的选择主要考虑以下几方面：

A、招商方案要与招商工作的长远战略目标相一致，这一点对于主力商家的招商尤其重要。 B、要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象，这样才能保证整个项目的稳定性和持续发展性。

C、要选择成本较小，而效果双相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本，机会成本是指得到一个机会而推动另外一个或几个机会所付出的代价，商业项目的货币成本主要指商家所能承受的租金水平。 ⑤方案的实施

实施的方案是在种类招商方案中经过了严格筛选和充分谁而确定的，因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才可采取一些应变措施做小范围的改动。

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招商方案的实施一般时间都比较集中，如举办一个招商会一般只是一星期左右。在方案的实施期内，参加招商会的不关人员要做到一天一个会议，交流总结当天的工作情况，明确下一步的工作任务，以避免工作的盲目性，有利于在工作中互相支持、加强协调。

招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、依存、整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。 ⑥方案实施后的跟踪和反馈

招商方案实施阶段结束后，并不是招商方案全部过程的完结，更不是招商策划的终止。要圆满得完成整个策划工作，方案的跟踪、反馈必不可少。这一工作的实施，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果。

跟踪和反馈主要表现在以下几个方面：

A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。如本次招商活动的亮点在哪里，需要改进和注意的地方在哪里乖等，这些意见的反馈对以后招商方案的制定有指导借鉴意义。

B、对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商爱侣扫地出门第，对有合作意向的商家，在方案实施之后创造条件促其尽快签约。

C、对在招商活动中已签约的项目要加快工作步伐，使合作方尽快进入实质性的筹备阶段。 D、对“如何做好方案实施后的跟踪反馈工作”也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成就。 2、招商洽谈

招商洽谈是招商工作的实质性部分，在双方的交流中需要注意以下几个方面： ①了解商家的意图、目的、策略 “知己知彼、百战不殆”。在招商谈判中了解了对方的意图、目的、策略，才能对症下药，制定相应的对策，进而招商方在整个洽谈中处于有利的地位，从而获得最终的成功。

要做好这个工作，一般有三种方法可供选择。

检索调查法：即招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析。现有资料的来源较多，包括本公司或本单位内部存储的信息资料，招商谈判对手发放的资料，有关介绍招商谈判对手的报刊书籍等。这种调查方法简便易行，投资少，见效快。

直接调查法：即招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。 ②相互尊重，平行互利

招商洽谈要在相互尊重、平行互利的基础上进行。谈判双方应时间，相互对方的礼仪凤俗习惯。在谈判过程中，应本着平行互利的原则，不接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或条款。谈判的结果应昌谈判的双方都感到已所得，即获得各自的利益，与自己所追求的利益目标一致或大体相当。

整个招商洽谈应在友好、和揩的气氛中谋求一致，经招商洽谈各方共同，寻求互利互惠的最佳结果；或者是招商洽谈各方都获得最大利益，即皆大欢喜。 ③把握分寸，有理有节

在招商洽谈前或洽谈过程中，招商方洽谈人员要积极了解掌握对方的国别、性别、礼仪、凤俗，尊重对方的凤俗习惯，注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点，针对不同的对象和不同的特点，积极主动地采取不同的谈判策略及做法。在谈判过程中，还应注意招商谈判对方的策略变化、态度转化，谈判人员应把握分寸，该缓的则缓，该快的则快，不能急躁，以避免被对方抓住弱点，造成不利局面。在了解掌握对方的目的、策略、特点后，洽谈人员要善于灵活机动地捕捉有利的时机，适当地变换谈判策略，调整谈判进程，以便使招商方在整个谈判中处于有得地位。 ④提高洽谈工作的效率

招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神，应不断注意抽调在招商洽谈工作中的效率。招商洽谈人员应具备洽谈中所涉及到的各项工作的专业知识。语言表达上，要清楚准确，不能模棱两可，不要轻易承诺，对不能做到的事项，要根据实际情况讲明道理，以便取得招商洽

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谈对方的理解。在招商洽谈中要把握好洽谈策略和洽谈时机，按照洽谈方案中所的各条防线，坚持对关键问题的原则立场，维护招商方在招商中的切身得益。在招商洽谈中出现僵持的局面，可将所谈问题暂时放置不谈，改谈其他有关的问题，在其他问题都已取得一致的情况下，再来谈这个问题就会容易取得一致。 ⑤招商洽谈人员相对稳定

在招商工作人员，招商洽谈人员应相对地保持稳定，应避免在同一个招商项目洽谈中更换招商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时，要有招商项目洽谈人员，如条件，可有一套不直接聘洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招商项目洽谈人员不在或人员更换时，可以走向前台，成为招商项目洽谈人员。项目经理的确定应在项目选定时就加以确定，不要临场换马。招商幕后班子要为招商谈判服务，做好各种实际工作，收集招商项目洽谈资料，调查分析研究各有关资料，为招商洽谈提供参考资料。

⑥注意对外交往中的礼节、禁忌及各国凤俗现在很多大型项目为了扩大招商面，开始世界各地进行招商，这就涉及到了对外交往的礼节、禁忌以及凤俗问题。

A、注意对外交往中的礼节

招商洽谈，尤其是对外招商洽谈，是有关各方相互交往的重要活动，招商洽谈各方都希望获得洽谈对方的尊重和理解，因此，招商洽谈人员要获得并掌握必要的礼节，这是招商洽谈人员所必须具备的素质。礼节作为一种首先规范，在某种程度上反映了某个国家、某个民族、某个人的文明和文化程度。因此，对外招商洽谈人员应了解对外交往的礼节，如迎送礼、会见礼节、交谈礼节、赴宴礼节、馈赠礼品的礼节、日常交往的礼节、出席文体活动的礼节、服饰方面的礼节、称呼方面的礼节，等等。

B、注意对外交往中的禁忌。

为搞好对外招商引资工作，每个招商洽谈工作者都应了解掌握招商对象国的禁忌，尊重对方的文化，为招商洽谈制造良好的气氛。对外招商洽谈的的禁忌可分为对外招商洽谈过程中的禁忌、参加宴会的禁忌以及其他禁忌等。 C、注意对外交往中的凤俗

在国际招商活动中，面临的是世界各地的招商对象。在此过程中，尊重招商对象的凤俗及特点，有利于对外招商工作的顺利推进。尤其是在对外招商洽谈中，如果能因人而异地去运用谈判技巧，做到有的放矢，将会收到意想不到的效果。所以，对外招商洽谈者应尽可能多地了解各主要招商对象国的凤俗习惯。 ⑦及进总结经验教训

对招商洽谈人员的要求是每次招商都要比前一次好。为了提高洽谈洽谈水平、洽谈技巧、避免错误和缺点重复出现，每一个招商洽谈人员都要不断地学习，不断地总结经验。对外招商洽谈水平的高低，很大程度上决定于招商洽谈人员经验积累的多少，因此总结经验尤为重要。及时的总结，从每一次的招商洽谈中吸取成功的经验或失败的教训，从而达到不断提高招商洽谈水平的目的，是每一个优秀的招商人员必须具备的特质。三、商场顶层招商战术指导

商场的招商输赢在顶层，一直都是商场营销的一大瓶颈。其实成败跟楼层没有直接的关系，关键在于商场提供的商品型类，业种的搭配。顶层的招商成败会影响到整座商场的人流量回流效应。

战术一：形成互补效应

商场的最顶层与其他楼层一定要有互补的作用，提供的商品或服务必须与其他楼层产生错位效应，才能更好地引导消费者的循环消费。如果一个专业的商品在4楼、3楼就能买到，那以上楼层再提供一样的产品，就会产生类同效应，影响消费者的循环消费。而且，也要对周边的商场的业种提供进行详细调查研究，相互之间要形成一种互补供应。战术二：运用专业化

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商场顶层的业种搭配，关键在于怎么样去发现、去配合一个新的市场、新的需求点。楼层肯定是有高有低，只要真正赋予楼层专业化的东西，而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套的，有足够的效应、足够的特色，就一定会有很好的整体收益。

顶楼业态的目的是给进商场购物的消费者提供其他需要，是给整个商场做配套的，同时它又是专业化的，它自身不但能生存，而且能给其他楼层带来人流。有的楼层往往是这样，甚至于6楼比5楼效益好。

战术三：竞争差异化

其实一栋商用楼本身就是一个小商圈，本身存在内部竞争。那么在商圈里面能否生存的原因很简单，就是要做得跟别人不一样。

比如在新街口，选择一些竞争比较弱的区域开店，就是为了避开这个商圈的竞争，从而脱颖而出。

国外有些百货商场可以开到10楼，甚至11楼。在韩国，最高的百货公司可以开到11楼，这在国内是难以想象的。再比如国仙，无锡八佰伴的A楼做得很好，而楼B楼怎么都做不起来。后来宏图三胞进驻了B楼，这给它带来了远远超过想象的效益、规模，以及带来潜在的人流。其实这跟做顶楼市场一样，有的客人到了5楼之后不愿意上6楼，有的到了4楼不愿到5楼，所以效益上不来。

战术四：强调品牌店

从对一个品牌的认识、认知、认可到接受这个过程，就是慢慢地对一种媒体认可的过程。品牌店一般都有自己独特的特色，就是在商品的摆设和布局上，也就是商品与商品之间应该怎么搭配，它都有统一的模式，就是由于它统一的模式而影响着消费者的购买行为。

FIP宏策划模式Ⅲ

商业项目3S营销模式

商业项目营销代理一、招商代理

1、公开招商活动的准备建议 2、公关活动运作建议 3、公开招商执行方案细则建议 4、综合评估与战术调整

二、销售代理

1、销售推广策略决策

①总体销售战略决策 ②销售战术 2、项目销售实施全程建议

①销售前期准备要素 ②销售机构设置安排 ③销售人员招募与培训 ④销售成本投入与档期安排 ⑤销售广告表现与档期安排 ⑥销售控制计划

商业项目招商

FIP在此阶段的主要工作为：一、综合评估与战术调整 1、阶段性广告效果评估