2012年信息传媒行业风险分析报告
二、规模结构：移动应用服务贡献上升
从市场规模来看，2011年出现较大的拐点，流量费占比已经低于整体移动互联网市场规模占比的50%以下，整体市场的贡献主要来自于流量费及移动应用与服务，其中应用及服务占整体移动互联网市场规模的42.9%，而移动应用与服务中，无线音乐、手机游戏及手机阅读依然是主要推动力，尤其是手机游戏和手机阅读市场，仍有很大的成长空间。
另外值得关注的是，由于双十一、双十二的活动，移动购物在2011年第4季度有了更加明显的增长，在第4季度移动购物规模已经达到54.5亿元，在全年市场规模中的占比也已经达到了12.5%。伴随手机购物市场规模的继续膨胀，2012移动支付及移动安全将得到政策、软件、硬件厂商重视，也预计这两个市场在2012年将会有比较重要的突破。
资料来源：世经未来
图10 2009年-2011年国内移动互联网市场收入构成
第五节 广告行业
2011年中国市场刊例广告同比增长13%，和2010年同期持平。中国全年GDP增长9.2%，其中，第四季度增长低于全年平均增长水平。中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势，第四季度的低位增长拉低了全年整体水平。在经济放缓的大环境下，中国广告市场也“亦步亦趋”实现了平稳放缓增长。
一、媒体广告花费：电视媒体强势
2011年电视媒体依然保持强势媒体态势，广告投放仍以大部份额占据绝对优势，广
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告刊例收入与全媒体增幅相同，均为13%。各级频道广告花费均有双位数增长，除省级卫视广告时长呈现明显缩减达10%外，其他级别电视频道逐渐趋稳。2011年年末广电总局限令出招频频，省级卫视仍处在调整磨合期，优化广告资源将会延续至2012年。
表11
媒体 电视 报纸 杂志 电台 户外 数据来源：CTR
2011年中国广告花费构成情况
变化CHG% 13 11 14 28 6 电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%，领涨传统媒体。电台广告在经历2010年扩容后，2011年广告资源越趋稳定。广告主对电台媒体的认可不断提升，值得关注是，金融保险和通讯运营商几乎占据电台广告投放TOP10榜单。
平面媒体相比2010年同期增长放缓，报纸和杂志的增幅分别为11%和14%。受国家房地产调控影响，房地产投放报纸广告力度加大，而交通行业报纸广告投放出现负增长，除行业自身增长乏力的原因，也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，杂志媒体对高端消费人群的影响可见一斑。
户外媒体增长基本停滞，行业格局无明显变化，广告投放增幅仅为6%。而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达至26%。
近年，广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散，2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长，增幅分别达到25%，34%。
数据来源：CTR
图11 2010年-2011年各媒体广告资源变化情况
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二、行业广告花费：重点行业对市场的带动减弱
重点行业对市场的带动减弱，整体13%的增长中，其中贡献最大的前三大行业化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、房地产/建筑工程的增长贡献量分别为1.4%、1.3%、1.3%。随着居民生活质量、个人理财观念的不断提升，清洁用品（37.6%）、电脑及办公自动化产品（37.1%）、金融业（36.6%）等行业广告投放显活跃。交通行业由2010年增长最快之一的行业成为2011年增长最慢行业之一，增长仅有8.4%。房地产行业虽在2011年广告投放大手笔，但因政府调控限购的持续执行与深化，广告投放也从2011年第四季度开始逐渐收紧宣传。
表12
排名 1 2 3 4 5 数据来源：CTR
2011年中国广告花费行业TOP5
行业 化妆品/浴室用品 商业及服务性行业 饮料 食品 药品 变化（CHG%） 9 10 10 9 6 综合2011年中国广告市场的变化，及广电总局再次对2012年的电视媒体广告播出推行的严管政策，电视媒体的广告播出必将进一步调整与优化。考虑到电视媒体广告在传统媒体中所占份额较大，传统媒体的投放规模也将受到影响。预计2012年中国广告市场将增长11%，低于2011年的增长幅度。
第六节 信息传媒产业投融资分析及预测
一、投融资分析
从20世纪80年代后期开始，我国传媒的融资果道逐渐多样化，由过去单一的财政拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本、外资等，形成了多种融资方式并存的融资格局，一些新媒体更是直接走上国际金融舞台，利用国际商业银行在国际资本市场上发行股票、债券来融通资金。除银行货款外，现在我国传媒其他融资方式所占融资比重非常小、金融机构的长期货款仍占主导地位，多数新闻传媒新投资项目的建设资金，除自身筹措部分资本金外，其余的差额资金都是以向银行申请贷款的方式筹措的。
在互联网方面：2011年中国网络游戏业全年公布的投资事件共有25起，总体呈现出两个特点：一是投资主体明显集中。网络游戏行业中的龙头企业，特别是腾讯、盛大等大企业成为2011年主要的投资主体，25起投资事件中就有16起为腾讯发起或参与的投资。二是跨界投资成为主流。网络游戏公司投资社区、电子商务和网络服务企业已经成为主流，各大企业纷纷实施多元化战略，以网络游戏业务作为核心，向其他互联网领
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域进行扩张。2011全年公布的融资事件共有26起，其中包括淘米网、人人网在内的3家网络游戏企业上市融资。总体来看，移动网游戏仍是2011投资者所青睐的领域，网页游戏特别是社交游戏的研发商在融资方面也收获颇丰。
在文化传媒方面，2011年凤凰传媒IPO募集资金约44.79亿元，中南传媒IPO募资约42亿元，皖新传媒IPO募资近13亿元，时代出版通过定向增发募资约5.01亿元。目前文化企业在资本市场直接融资超过300亿元。
被称为文化传媒上市公司“史上最大IPO”的凤凰传媒，2011年11月22日发行5.09亿股，募集资金所得的44.79亿元资金中，近28亿元将用于3项主营业务的升级与扩展实体书城等销售网络的扩展，图书出版项目的投资，信息化电子商务平台的建立。华策影视的招股说明书显示，主要募集资金将用于拍摄778集电视剧、6部电影，另外还计划外购250集电视剧。此外，重点将募集资金投资主营业务发展的还有光线传媒、华录百纳、吉视传媒等多家文化传媒上市公司。
融资资金用于兼并、收购等资本整合，也是上市公司募集资金的另一主要用途，投入资本整合的资金甚至超过对主营业务的投资。近两年，文化传媒上市企业的并购重组在不断提速。2011年文化传媒上市公司共发生了至少十几起并购重组。统计显示，2010年我国文化传媒上市企业共发生了26起并购重组，超过2008年至2009年的并购重组之和。华策影视使用1.4亿元超募资金收购了西安佳韵社数字娱乐发行有限公司55%的股权，并与海宁市政府签订了合作协议，将共同投资超过10亿元建设中国武侠(影视)文化产业基地；更有甚者，蓝色光标在创业板上市募集到约6.7亿元资金后，不到两年的时间里，通过收购、兼并，蓝色光标参股或兼并了18家企业，业务范围扩大到互联网广告、广告策划、营销、户外广告、财经公关及会展服务等8个传媒细分领域，企业规模迅速膨胀。大地传媒、ST源发、浙报传媒、百视通、电广传媒、出版传媒、武汉塑料、粤传媒等文化传媒上市公司都进行过或仍在进行资产的并购重组。
二、兼并重组情况分析
2011年是各类资本加速进入文化产业的关键性一年，也是文化产业借助资本实现做大做强，产生重大影响的一年。在这一年中，文化产业发生了众多资本大事件，无论是文化产业投资基金的快速设立，还是风险投资和私募股权对文化产业企业的投资，以及文化产业企业登陆股票市场，文化产业企业的并购整合，都起到了重要作用。
2011年1-8月期间文化产业内发生的53起并购事件，分别分布在网络新媒体、网络游戏、动漫及影视等领域，涉及39家企业。
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表13 2011年1-8月传媒行业并购统计情况
单位：万元 未公布金额事件数 2 0 0 14 7 23 并购设计规模 119200 184180.25 27164 123096 131610 585250.25 单个事件平均规模 19866.67 26311.46 13582 13677.33 21935 19508.34 分布领域 传统媒体 动漫及影视 手机游戏机其他 网络新媒体 网络游戏 合计 事件数 8 7 2 23 13 53 公布金额事件数 6 7 2 9 6 30 规模比例 20.37% 31.47 4.64% 21.03% 22.49 100% 数据来源：世经未来
并购趋势有以下五种：
一是以实力雄厚的文化产业企业战略收购中小型企业为主，实力相当的企业之间的股权交换、合并、参股为辅。经过近十年的发展和资本运作，文化产业的第一集团已经基本成型，形成部分资本实力雄厚的特大型文化产业企业，并且大部分已经实现在相关交易所上市，拥有足够的资金进行战略收购。在收购的过程中，大部分第一集团的企业，基本形成了较为成熟稳定的商业模式，与实力相当的企业进行相互间的并购可能会破坏原有稳定的商业模式，除非是该商业模式已经到穷途末路。
二是从收购的主体上看，2012-2015年期间，文化产业收购事件的收购方依然是以已经上市的企业为主体，但是事件的比例会有所下降；非上市企业作为收购方的事件数将有所上升。2000-2011年期间，上市的文化产业企业由于上市融资，拥有较强的资金实力，在并购层面上拥有得天独厚的资源，成为并购事件的主要并购方。这一特点将继续延续至U2012-2015年期间。但是随着国内降低投资机构投资文化产业的门槛并鼓励支持投资机构投资文化产业，一些具有发展潜质的文化产业将获得投资机构的青睐，进而获得较为充裕的资金，使得文化产业为了自身的发展壮大或者上市的需求而进行相关的并购。因此，非上市企业作为收购方的事件数将有所上升。
三是网络新媒体及网络游戏领域的并购依然是2012-2015年期间文化产业并购事件的主要集中领域。2000-2011年期间，网络新媒体及网络游戏领域的并购事件数量占文化产业并购事件总量的69.53%；涉及金额规模占总规模的53.10%，成为文化产业并购的主力。预测在2012-2015年期间，这个特点将不会出现明显的变化。主要的原因包括：第一，网络新媒体领域的子领域较为广泛，并且进入的门槛不高，企业的基数较大。第二，以互联网为载体的产业领域，其商业模式或盈利模式创新速度快，新模式的潜力大，成为投资和并购热宠的对象。第三，未来的两年，正处于互联网企业发展新一轮热潮，以互联网为载体的文化企业或为了扩张其业务或进入新的领域或抓住发展机遇，均倾向
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