《公共关系学》内容概要

由天下分享时间：2024/5/18 16:28:30 加入收藏我要投稿点赞

系调查，可以测量出组织自我期望的形象和其在公众心目中实际形象的差距，从而组织可以针对这个差距策划行之有效的公共关系行动方案。

２）为组织决策提供科学依据。要保证决策正确，开展调查是最基础的工作，通过调查，可以收集影响决策的各方面的因素，才能根据公众的需求选择合理的决策方案。

３）使组织及时把握公众舆论。公众舆论处于动态变化之中，只有及时开展调查，才能监测公共的言论，了解公众的态度和行为，并采取对策，扩大积极的舆论，缩小不利的言行。

４）提高组织公共关系活动的成功率。组织在开展某项公共关系活动之前，必须对目标公众进行调查，了解他们的需求，才能使活动有的放矢。同时，通过对现有人力和物力的条件调查和现场考察，才能对所要开展活动的客观条件有所了解，以便量力而行，保证活动成功开展。

●公共关系调查的主要内容：组织形象地位、组织公众舆论、组织社会环境 ●公关调查的原则有：全面性、代表性、客观性、定量化

●公共关系调查的程序：确定调查主题、制定调查方案、实施调查方案、分析处理结果撰写调查报告

●实施公关调查方案时经常会发生的问题：被调查者数量不够、被调查者拒绝合作、被调查者偏见、不诚实或应付了事、调查者的倾向性

●公共关系调查的方法有：全面调查法、抽样调查法、访问调查法、实验调查法、问卷调查法、观察调研法、文献调研法

●问卷调查的类型：封闭式、开放式 ●公关调查随机抽样方法有：

１）简单随机抽样２）系统随机抽样３）层随机抽样４）聚类随机抽样 ●公关调查非随机抽样的方法有：

１）判断抽样２）定额抽样３）典型调查４）个案调查 ●公共关系管理的过程一般为：

１）公关调查２）公关策划３）公关实施４）公关评估 ●组织形象调查的第一个环节是组织自我期望形象调查 ●知名度―一个组织被公众知晓、了解和认识的程度。 ●美誉度―一个组织被公众信任和赞美的程度。

●在组织形象地位的测定中，属于最佳公共关系状态的是高知名度、高美誉度

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第八章公共关系策划

● 公共关系策划－公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程

●按功能定位，公关策划目标分类：传播信息、联络感情、改变态度、改变行为 ●公共关系策划活动的基本方法

１）审时、借时２）度势、运势、造势３）择术 ●公共关系策划的原则

真实性、针对性、系统性、创造性、可行性、可调性 ●公共关系策划中的创造性思维：灵感的激发、想像的突破、因素的组合、思维的碰撞 ●公共关系策划的环节：确定策划工作的类型、设计主题、选择媒介、编制经费预算、审定方案

●公关策划书的主体内容：背景概述、公关目标、公关活动项目、传播方式、时间地点、费

用估算、实施程序等项内容构成。

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第九章公共关系的实施和评估

● 公共关系实施是将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。这是公共关系工作的第

三个步骤，也是最复杂、最多变的环节。

● 公共关系实施是解决解决问题的中心环节、决定策划实现的程度和范围、是后续方案制

定的基础和依据。

● 影响公共关系实施的因素：

(1)策划方案中的目标障碍－是否切合实际、是否可以比较和衡量、是否指出了所期望的结果、是否实施者力所能及、是否规定了恰当的完成期限

(2)实施过程中的沟通障碍－语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心理障碍、组织障碍 (3)突发事件的干扰 ● 公共关系实施的原则

(1)目标导向原则－在公共关系的实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系的策划目标

(2)控制进度原则－根据公共关系策划的目标，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象

(3)整体协调原则－在公共关系实施过程中，各个环节和各个方面合理互补、配合协作、和谐统一。

(4)选择时机原则－把握公共关系实施的时机，选择针对性的策略。

●公共关系评估－根据特定的标准，对公共关系计划、实施和效果进行检查、评价，从中发现问题，判断得失，以便适时采取后续措施，加以改善。 ●公共关系评估分类

(1)按效果分类－组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估 (2)按功能分类－状态评估、调查评估、传播评估、成果评估 (3)按参与主体分类－自我评估、专家评估、公众评估 (3)按评估方法分类－定量评估、定性评估 ●公共关系评估程序

明确评估目标－＞评估分析－＞汇报总结－＞评估结果运用 ●公共关系评估依据

大众媒介传播状况－报道频次、报道质量、媒介影响力

内部资料－领导和管理层的评估、内部员工的评估、内部各类资料的反映外部资料－消费者与用户、相关组织（如供应商等）、社区公众、政府公众公众受影响程度－知晓公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复期望行为的数量

● 公共关系评估方法

报告法、内部评估法、外部监察法、比较法、实验法 ● 公共关系评估内容

(1)公共关系工作程序评估－调查过程、策划过程和实施过程评估 (2)专项公共关系活动评估

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第十章组织内外部公共关系

●全员公关－组织全体人员都要具备公共关系的意识。包括形象意识、沟通意识等。 ●组织外部的公共关系主要有：顾客关系、社区关系、名流关系、政府关系、媒介关系

●在组织内部建立良好的员工关系的途径１）物质激励和精神激励２）关心员工生活

３）尊重员工主人翁意识４）让员工有成就感５）加强员工之间交流６）创造良好的工作环境７）强化组织文化建设 ●内部公共关系的沟通形式及其优缺点

１）正式沟通与非正式沟通、２）单向沟通与双向沟通、３）横向沟通与纵向沟通４）书面沟通与口头沟通各自优缺点

正式沟通：优点－严肃正式、有较强的约束力和权威性；不足－层层传递、速度缓慢、缺乏灵活性。

非正式沟通：优点－方便直接、速度快、容易了解内部公众真实的的思想和态度；不足－渠道难以控制、传递信息容易失真、可能形成小团体、影响组织和稳定性和凝聚力。

单向沟通：优点－快捷迅速、对处理紧急情况有效；不足－容易形成一家之言、接受者容易产生对抗。

双向沟通：优点－有利于相互理解，有平等感和参与感，形成良好人际关系；不足－传递速度慢

横向沟通：优点－促进组织各部门之间的相互了解，培养员工的整体观念和团结协作；不足－头绪过多造成信息散乱，也可能成为发牢骚、讲怪话的途径，造成士气涣散。

纵向沟通：优点－权威性强；不足－信息失真。

书面沟通：优点－信息长期保存，可供长期研究。不足－相互交流不充分，情况变化适

应差

口头沟通：优点－互动性强；不足－传播面窄。

●外部公共关系：顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系、名流关系、竞争对手关系 ●企业处理好顾客关系的途径

企业与顾客之间存在着相互依存的关系。良好的顾客关系是企业发展的源动力，能够为企业带来直接的利益。处理好顾客关系，主要从以下几方面着手：

（１）了解顾客的心理和需求。树立顾客永远的对的思想，并且根据顾客的喜好安排和组织生产。如日本女洗手间的水声装置、欧美妇科医院的全女性化等。

（２）向顾客提供优质名牌产品。一是提高产品质量，二是建立品牌的无形资产。这样，可以使消费者能够对企业产生亲和力。

（３）提供完善的服务。按工作标准为顾客提供售前、售后和售中服务，热情、礼貌、周到，建立客户跟踪档案，及时、诚恳、负责地处理顾客的意见。

（４）尊重顾客权利，保护顾客利益，妥善处理与间的纠纷。“顾客永远是正确的”，这一妥善处理与顾客间纠纷的一把金鈅匙。 ●组织开展社区公共关系的特点

发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境。同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

（１）社区关系直接影响着组织的生存环境。

没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区关系直接影响着组织多方面的关系，如员工家属关系，本地劳动就业关系，本地顾客关系。因此，要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持。

（２）社区关系直接影响着组织的公众形象。

社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着不同的要求和评价。因此社区对组织的要求和评价差异性大。由于处于同一组织，对组织的评价和看法又及易相互传播，形成区域性影响，从而形成组织的某种组织形象。

所以，组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格社区公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设中发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。 ●社会组织处理好与媒体关系的重要意义

（１）良好的媒介关系有利于形成良好公众舆论。大众媒体的接受对象数量巨大，涵盖面极广，可以迅速地帮助组织扩大知名度，同时通过新闻界做出的客观报道，也容易获得公众的信任，有利于美誉度的提高。

（２）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握的和控制的，有关信息能否被大众媒体报道及报道时机、频率、力度和角度的掌握，取决于专业的传播机构和人士。

（３）当组织遇到危机时，大众媒体反应速度、力度和态度，可以决定组织的生死存亡。

所以，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界的关系越密切，组织有关有利信息的报道数量就越多；与新界的关系越好，报道的质量就越好。

●社会组织处理好名流关系的重要意义

（１）借助于名流的的知名度，扩大组织的公众影响力，树立良好的组织形象。（２）有助于组织充分利用他们的见识和专长，为组织的管理提供有益的意见咨询。（３）利用名流良好社会关系网络，为组织广结善缘，扩大组织的社会交往范围。（４）借助名流较高的社会声望，提高组织的知名度和美誉度。 ●企业如何与竞争对手建立良好的公共关系

（１）遵纪守法，公平竞争，不做危害竞争对手的事情。

（２）加强企业决策者之间的交往，建立私人感情，从而使企业间建立良好的关系。（３）摒弃“同行是冤家”的旧观念，加强业务协作和联姻，互通有无，取长补短期，共同发展。

（４）及时化解矛盾与纠纷，消除误解。

（５）参与行业组织，建立正常的人际交往和信息沟通渠道。

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第十一章公共关系谈判

●当社会组织与公众利益发生冲突或有共同利益需要争取时，通过谈判方式加以解决，是公共活动的重要方式。

●公共关系谈判原则－目标确定、真诚求实、求同存异、时间效率、灵活应变、双赢互利 ●公共关系谈判背景

(1)人员背景－社会地位、受教育、素质、知识结构、谈判能力、社会关系 (2)环境背景－政治环境、经济环境、文化环境、项目背景 ●公共关系谈判结构

(1)谈判当事人－主谈人、协谈人、场外配合人员

(2)谈判议题－主要议题、一般议题；分议题；复合议题等 (3)谈判议程－谈判时间、地点、程序等 ●公共关系谈判过程

(1)探询阶段－目的: 探询谈判的必要性和可能性；方法：访问考察、技术交流、函电、委托第三方等