《公共关系学》学习纲要
第一章 公共关系导论
●“公共关系”一词是舶来品，英 文为”Public Relations”缩写“PR”，简称“公关”。 或称“公众关系”
●公共关系的概念：一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织内外部关系，以取得公众理解、支持和合作的一种思想、艺术和管理职能。 ●对公共关系的不同理解剖析：管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论
●公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通
●公共关系学中最基本的概念，即公共关系的三要素是组织、公众、传播 ●组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者、操作者和承担者 ●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象 ●公共关系的原则
1）真实真诚 2）互惠互利 3）尊重公众 4）日积月累 5）不断创新 ●公共关系的特征
１）传播双向性 ２）追求美誉度 ３）全员公关 ４）遵纪守法 ５）长远方针 ●公共关系的功能
１）社会经济增效功能
一是组织经济增效:通过研究经济政策，开发经济信息，了解公众消费心理、消费水平、消费结构，掌握同行业的产供销及人员组织管理情况，为组织和公众提供咨询服务，为组织经济增效。二是整体经济增效:经济联合可以打破条块分割，专业化协作和优化组合，有利于社会经济的增效。
２）社会环境优化功能
一是社会互动环境的优化：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气,促进所有社会成员消除贫困，改善教育、医疗、卫生、福利条件，促使社会各部门、各团体协作，改善社会经济中薄弱环节和落后方面。二是社会心理的优化：提高良好关系氛围、帮助人们摆脱孤独、恐惧和忧虑，帮助人们获得心理控制能力和释放能力。
３）民主政治促进功能
一方面，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识；另一方面，满足人们参与公共事务决策和管理的愿望。
４）人员素质提高功能
促进个人观念的更新－注重个人形象、尊重他人、交流沟通、合作发展观念；有助个人能力的提高－创造能力、交际能力、自我调节能力、应变能力 ●公共关系与庸俗关系的不同点：
１) 公共关系与庸俗关系产生的社会条件不同 ２) 公共关系与庸俗关系采取的手段不同 ３)公共关系与庸俗关系的出发点和目的不同
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第二章 公共关系的起源与发展
●公共关系源头可追溯到中国古代和古希腊时期，这是一种客观意义上的公共关系，也可以称为“准公关”。
●现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。
●现代公共关系发展阶段、代表人物和特征
１）愚弄公众时期－１９世纪中叶。代表人物巴纳姆（Phineos Barnum)。特点：为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众
２）单向灌输时期－２０世纪前后。代表人物艾维·李(Ｌvy Lee)。特点：为自身利益的单向性向社会公众坦诚、公开传播信息。
３）“投公众所好”时期－２０世纪上半叶。代表人物爱德华·伯内斯(Edwqrd.L.Bernays) 。特点：主张一个组织在做了决策之前，要知道组织喜好什么，需要什么，在确定公众价值取向后，再有目的地开展宣传活动。
４）双向对称时期－２０世纪５０年代后。代表人物卡特利普(Scottn Cutlip)和森特(Auen Center)。特点：强调双向沟通、双向平衡、公众参与。 ●巴纳姆的公共关系手段是编制神话
●艾维 . 李 被称为“公共关系之父”，艾维·李时期是现代公共关系职业化的开始时期
●爱德华.伯纳斯被称作现代公共关系的先驱。他的主要贡献是注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系，１９２３年他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，这一第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。
●卡特利普和森特的公共关系专著《有效的公共关系》，在美国被誉为\公共关系的圣经\， ●利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的揭丑运动 ●公共关系作为一种职有业和科学，最早产生于美国 ●国际公共关系协会成立于１９５５年
●中国公共关系学科化的进程：２０世纪８０年代初，开始引进国际公共理论；１９８５年起，大中专院开始设置公共关系学课程或专业；１９８６年开始，逐步建立公关社团组织。 ●中国公共关系职业化进程： ２０世纪８０年代，一些大、中型企业相继成立了公关机构；社会上也涌现了一些专业性公共关系公司。９０年代，公关实践层次的大幅度提高。迄今为止，８５％以上的饭店、旅行社都设立了专门的公关部
● 中国公共关系协会和中国国际公共关系协会分别成立于１９８７和１９９１年 ● 中国公关节在１２ 月２０日
●开设我国第一个公共关系专业的高校是深圳大学 ●现代公共关系产生的原因
１）从社会经济发展来看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物。一是随着企业专业化程度的提高，企业与各社会组织之间的相互依存关系也在进一步发展。如何解决好各组织之间的摩擦，协调相互之间的关系，已经直接关系到整个社会发展的大事。二是商品经济的发展，使人与人之间的关系发生了根本性的变化。除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。
２）从社会制度发展来看，公共关系的产生是由于社会民主化发展进程的一个重要组成部分。一是民众社会地位的提高，公众队伍形成并有维护自身合法权益的可能。一是民主制度的建立，提高了民众的参与意识；三是言论自由、出版自由，为公共关系运行提供了保
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证。
３）现代管理理论的发展。人际关系管理理论的发展，组织内外部公共关系的问题被提出了出来，并获得迅速发展。
４）大众传播事业的发展。电报、电话、广播、电视、互联网的出现，使信息传播面广量大，及时迅速，为组织与公众的传播沟通提供了技术支撑。
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第三章 公共关系主体、机构与从业人员
●公共关系主体:即社会组织，是公共关系的实施者、操作者和承担者 ●公共关系主体特征：目标性、整体性、适应性、独立性
● 根据社会职能，社会组织可分： 经济组织、 文化组织、政治组织、公益组织 ●根据目标特点，社会组织可分为：营利组织、非营利组织
如：工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于营利性组织
●公共关系部主要的结构类型： 直接隶属型、部门并列型、部门隶属型 ●设置公共关系机构的原则：专业性、协调性、权威性、服务性、灵活性
●公共关系部的职能：信息采集贮存中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员培训中心 ●公共关系部的主要工作
举办或参加专题活动、对外联络协调活动、编缉出版工作、调研工作、礼宾接待工作、参与组织决策、对内协调工作
●公关公司主要经营范围： 公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训 ●公共关系公司的主要类型：综合服务型、专业服务型、顾问型 ●公关公司的专业优势
1）观察分析问题的客观性
2）提出建议和方案的权威性（胡润排行榜、零点） 3）信息来源的及时性和渠道的网络性 4）提供服务的经济性
5）适应性 、灵活性 6）趋势判断准确性 ●公关公司的经营具体内容
1）咨询诊断 2）联系沟通 3）收集信息 4）新闻代理 5）广告代理 6）推介产品 ７）会议服务 8）策划活动 9）礼宾服务 10）印刷制作 11）音像制作 12）培训服务 ●公关人员的公关意识
塑造形象意识、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠意识、创新审美意识、立足长远意识
●公关人员的心理素质包括：
自信进取：公关活动是一项复杂的工作，有了自信心和进取心，才能激极大的勇气和毅力，处理好各种复杂的公共关系。
热情－热情的态度可以使公众感到诚意、友好和礼貌，为顺利开展公共关系活动打下基础。
开放乐观：接受新事物、新知识、新观念。敢于大胆创新。能够宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，异中求同，建立良好的人际关系
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●公关人员应具备的知识结构与能力要求。
（1）知识结构
１）公关专业知识，是指与 公关工作相关的理论、实践知识和技巧。理论知识主要包括： 公共关系学、公关心理学及公关实务等。
２）公共关系背景学科知识。一定的管理学、市场营销学、 心理学、传播学、行为科学、广告学、新闻学等知识。
３）操作性学科知识，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用、社交礼仪等
４）方针政策知识。党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来发展趋势。 （2）能力要求
１）文字与口头表达能力2）组织协调能力3）公关策划能力4）信息捕捉能力5）随机应变能力6）人际交往能力7）心理承受能力8）倾听和理解能力9）开拓创新能力 10）审美能力
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第四章 公共关系的对象－公众
●公众是公共关系学中的一个基本概念，它有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良好的公众意识，对于做好公关工作具有指导作用。
●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象 ●根据组织的内外区别，公众分为内部公众和外部公众
●根据关系的稳定程度，可以把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众 ●根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 ●根据公对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众
●根据社会组织对公众的影响程度：潜在公众、知晓公众、行动公众
如：电影院观众和事故现场围观的群众属于临时公众；每年开学期间的学生家长和黄金周出现的旅客高峰属于周期公众；酒店宾客关系中的贵宾属于首要公众；老主顾、常客、社区居民属于稳定公众
●与组织自身密切、更直接的公众是内部公众
●顺意公众－对组织政策、行为和形象等方面的支持者。 ●逆意公众－组织思想、政策、行为的反对者。
●周期公众－按一定时间间隔，与组织发生联系的公众。
●临时公众－偶而事件或组织发生联系的公众。或与组织可能只发生一次联系的公众。 ●潜在公众－与社会组织已经发生某种关系、面临共同问题，但自身尚未意识到的公众。 ●公众分类的意义
１）面对公众的是非常广泛的，只有将公众按一定的标准进行分类，才能抓住目标公众，才能抓住公关活动的关键。
２）组织的人财物资源是有限的，开展公关活动不能面面俱到、一视同仁，否则难以实施。
３）不同类的公众，公关活动的方式和技巧是不同的，通过对公众的分类，组织才能有的放矢
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●常见的心理定势有：
首次效应、晕轮效应、经验效应、移情效应、近因效应
●晕轮效应－从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的效应。 ●首次效应－组织第一次给公众留下的印象，从而影响他今后行为的现象。 ●移情效应－把特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现现象。
●近因效应－事物最后一次留给人的印象可能最为强烈，从而影响人的态度和行为。 ●经验效应－凭借以往的经验进行认识、判断和决策。
●第一印象往往左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法， 这一心理现象是首因效应
●人们在认识事物或人的时候，往往把认识对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉，这一心理现象是晕轮效应
●第一印象的强烈影响，在知觉的偏见的产生原因中称作首次效应 ●认为“教师文质彬彬，商人唯利是图”的心理定势是经验效应 ●固定的僵化印象对人的知觉的影响，称为经验效应 ●如何利用首次效应，开展公关工作
首要效应指的是组织给公众留下的印象，或组织对公众的第一印象。因此，当组织第一次展现在公众面前时，一定要高度重视，无论是产品、服务和人员，还是环境和活动组织，一定要给公众留下好的首次印象。同时，对公众不能以第一次印象为确定其类型，要注意其全面情况和变化情况。
●公关人员如何针对心理定势开展公关工作
心理定势是主要有：
首次效应－对公众要深入了解决；作为组织，要注意给公众好的第一印象； 近因效应－开展公关活动一定要注意有始有终，特别是最后的环境，要进一步采取有效措施，加深公众对组织的印象。
移情效应－社会组织可以通过名人效应，让公众对名人的偏爱，转化为对组织及其产品和服务的认同。
晕轮效应－社会组织一方面可以通过某项具有知名度和美誉度的产品、服务或事件进行其它方面的宣传；另一方面，要杜绝利用晕轮效应对其它方面进行坑蒙拐骗
经验效应－一方面对已经赢得公众认可的政策、措施、产品和服务等，要进一步提升美誉度，使公众的“经验”不断深化。另一方面，要不断创新，不落俗套，避开公众的“经验”所不认同的做法，使公关活动取得实效。
●影响公众行为的个体心理有：
知觉、价值观、.态度、需要、性格和气质、兴趣和能力 ●知觉包括
视觉 、听觉、．嗅觉、味觉、触觉 ●人的需要是指人对特定目标的渴求与欲望
●首次提出需要层次论的心理学家是马斯洛，他将需求层次分成五个层次：
生理、安全、交流、 尊重、自我价值实现。其中： 最低层次需要是生理需要，最高层次需要是自我实现的需要。
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《公共关系学》内容概要
