广告调研实训内容与要求

广告调研

★ 基本知识复习

一、广告调研涉及的主要内容：

（一）市场环境调查；

（二）广告主企业经营情况调查； （三）广告产品情况调查； （四）市场竞争性调查； （五）消费者调查； （六）广告效果测评

（一）市场环境调查

市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有：

1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。

2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。

1

3、广告业基本情况、媒体基本情况；

广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。

报刊媒介调查的内容有：（1）发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。（5）发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其的信任程度等内容。

广播电视媒介的主要调查内容为：（1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。（3）视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。

其他媒介调查：其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。

4．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是

2

制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

（二）广告主企业经营情况调查

对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。

广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。

企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。

企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。

企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。

经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。

3

（三）产品情况调查

在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。同时也了解产品的不足之处，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。

产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。

产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。

产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。

产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。

产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶

4

段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。

产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。

产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。

（四）市场竞争性调查

广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的促销、销售情况。目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定广告客户的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等）。

广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道； 8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。

5