广告策划与创意复习题
一、 名词解释
1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播（广告信息）活动。
2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划
和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的
基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。
4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获
得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场
5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把
广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。
结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分
7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。
8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。
9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。
二、 简答题
1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。
2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现
法、空白表现法。
3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够
给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。
4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、广告音响、广告文案。
5、试举例说明“旧元素 新组合”这一创意方法在广告中的运用。 三、 分析题
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1、试分析万宝路品牌的广告战略。
2、从金龟轿车广告分析广告的定位策略。
3、分析美国可口可乐公司十几年来在世界各地广告的成功，说明其有哪些可取经验。
4、请分别对情感诉求法和理性诉求法进行分析(结合案例进行分析)。 5、试为某产品创作一则广告文案（包括标题、标语、正文、附文）。 6、试携取你印象最深的一则广告进行评析 。 四、案例分析
试对某产品作一广告策划大纲 广告策划书：一个参考模本
封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划书文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运行的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划书文本显得正式、规范，另一方面可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
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前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文： 第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告活动的效果预测和监控
第一部分 市场分析 一、 营销环境分析 二、 消费者分析 三、 产品分析 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 五、 企业与竞争对手的广告分析
第二部分 广告策略 一、 广告的目标 二、 目标市场策略 三、 产品定位策略 3 / 10
四、 广告诉求策略 五、 广告表现策略 六、 广告媒介策略
第三部分 广告计划 一、 广告目标 二、 广告时间 三、 广告的目标市场 四、 广告的诉求对象 五、 广告的诉求重点 六、 广告表现 七、 广告发布计划 八、 其他活动计划 九、 广告费用预算
第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、 广告效果的预测 二、 广告效果的监控
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附录： 在策划书文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、 市场调查问卷 2、 市场调查访谈提纲 3、 市场调查报告
封底了：略
1、 策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，通过精神的安排的
宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。 2、 广告策划的含义及内容：
答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。 内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估 3、基本程序：（从广告公司工作的角度）
（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书
（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。 4、各类媒介的特点及如何选择
报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。 广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。
电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。
互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。 1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。
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广告策划与创意复习试题
