广东海洋大学寸金学院2011级课程论文
广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。
因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
(二) 不当的广告创意对民族文化带来的负面影响
目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展④。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。
一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使
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命。
文化是民族的血液，是民族的DNA。它蕴含着这个民族的历史与成就等！如果一个民族失去了文化，也就是等于失去了本身的来源，没有保护好祖先们给予的宝贵财产⑤。
四、 民族文化对广告创意的影响
(一) 传统文化广告创意的影响
中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者,受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的。因此所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来.具体表现为:
1. 突出诚实信用
诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则，这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则，经营的法则。许多商人，企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。可以说：无论是在商业贸易，还是在企业经营中，“诚信”都是一面永不褪色的旗帜，一把永不磨损的利刃，“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。
2. 突出亲情友爱
中华民族是一个礼仪之邦，儒家文化的孝佛。礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固，“手足情, 同胞亲”；“有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎” 等等，如广告词中——给太太一份安全感 “( 台湾电饭锅 )”； 放我的真心在你的手心“( 美加净护手霜 )，” 洗尽您一路征尘 “( 佳丽洗衣粉 )。
3. 突出家庭温馨
中国传统文化的价值取向是以家庭为本位，中国人历来非常重视家庭关系，家庭群体观念较重，重视亲情关系，注重天伦之乐，对家庭的感情极为深厚。家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点，如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。
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4. 突出民间习俗
民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造，享用和传承的生活文化现象，所以节日文化因此成为广告交化的又一源泉，许多广告主在传统节日到来之际，都不失时机地大打“节日牌”。春节、中秋两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来。比如, 中秋节来到，吃月饼，全家团圆，一起赏月，成为主题。当然, 春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。
(二) 现代文化对广告创意的影响
现代文化的印迹.现代广告文化所蕴涵的现代文化观念，主要表现在以下几个方面：
1. 突出拼搏奉献
当今社会，每个人都面临竞争和选择.存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋努力，拼搏向上。否则，必遭社会淘汰。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。如—— “你追我赶, 共赴前程”( 奇安特 )。 “并肩携手, 迎接信息时代的挑战”( 四通电脑应用技术有限公司 )。“立马沧海, 挑战未来”( 杉杉集团 )。
2. 突出社会意识
科学技术创造了现代文明，把人类文明推向了一个新的阶段。现代化工业社会，给人类带来了极大的物质进步，同时也带来了不少的社会问题。像环境污染，生态失衡，能源危机，社会稳定减弱，社会关系淡薄等。 因而，绿色广告词就脱颖而出, 如“保护环境, 大白兔和你共成长”( 大白兔糖 )。“流露的是对生态环境的的关注”。
综上所述，现代广告文化深受社会文化的影响。不过，作为社会文化最大众化，最时尚化，最活跃的一部分，现代广告文化长期地反复地作用于特定的社会群体，会在潜移默化中对社会成员产生作用；使他们在耳濡目染中接受并认同广告文化所包含，宣传的观念。进而对整个社会文化产生影响，或多或少地改变一些传统文化，创造并推动社会文化的发展。
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总结
当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。
本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。
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参考文献
[1] 《当代广告学》，[美]威廉 阿伦斯，华夏出版社，1999. [2] 《一个广告人的自白》，[美]大卫 奥格威，中国友谊出版社. [4] 《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社. [3] 《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社. [5] 《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社.
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浅析广告创意与民族文化的关系
