有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。
(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。
(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效的管理制度等，促进经销商更好地推销本企业的产品。例如P&G的产品广告中出现连锁店Kmart的购物场景、商标，体现在Kmart购物之乐，就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。
(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。对为本企业做专题广告的批发商给予“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。
二、营销推广研究的重要性
图6-1是国外统计过去10年中企业促销费用的分配，广告费用仅占1／4，营销推广费用占3/4，其中对经销商的营销推广费用占1／2，对消费者的营销推广费用占1／4。
图6-1
对消费者的 营业推广费用 广告费用 对经销商的营业推广费用
营销推广费用不断增加的原因：
1. 媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。
2. 营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。 3. 产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏感性增强，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎。
4. 经销商控制商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用。经销商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因： ① 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订
货量增加了好多倍。这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。
② 新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是1989年的上半年，超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有7 000多种。所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。
③ 扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。这项技术使零售商管理业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。连接到付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水平，而不必依赖生产商来提供这些信息。这样，哪种商品可以继续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。 5. 生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广费
用。20世纪70年代初期由于政府对价格的管制，生产企业不得不提高商品的价格，然后通过贸易协议以回扣形式返给经销商，所以当时贸易协议普遍存在。70年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议持续发展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经销商以保持竞争力。即使后来通胀率下降，政府价格放松，但贸易协议已变成生产企业和经销商之间商业关系的一个规则。
正如图6-1所示，生产企业在营销推广上花了不少费用，但营销推广活
动不一定能成功，失败的推广活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。
例3：1984年奥运会期间，麦当劳举办了一次促销活动，每个到麦当劳进餐的人可以获得一张游戏卡片，擦一下卡片上显示奥运会的一个比赛项目，如果美国运动员在该运动项目中获奖牌，顾客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务，这次促销活动效果很好。在1988年的奥运会，麦当劳仍旧举办同样的活动，没有取得所期望的成功，原因是1984年奥运会在洛杉矶举行，而1988年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是做不到的，因此电视观众人数大为减少，结果观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。 例4：汉堡大王根据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动，给儿童赠送一个能发出声音和充电的小玩具，可以用来炸掉魔鬼，后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。虽然这次活动成功地吸引了顾客，但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具，以免儿童吞食电池。 在发达国家中，过去很少对营销推广活动做市场研究，一方面是由于营销推广的形式很多，将它们组合起来运用其方法就更多了，因此在所有营销组合因素的市场研究中，营销推广研究是最复杂的；另一方面许多营销推广活动并不是在营销计划制定时就确定下来的，而是在营销活动执行过程中，发现了消费者行为未能按照营销活动的方面变化，而决定要做一些营销推广活动，因而也来不及做研究了。近十多年来，由于营销推广活动在市场营销策略中的重要性以及营销推广费用的增长，导致了生产企业更为关心营销推广决策及其效果，因此希望通过市场研究为其提供回答。在我国由于市场研究行业的历史尚短，据作者15年为企业提供市场研究服务
的经验来看，很少有企业做营销推广研究的项目。
由于对消费者和对经销商的营销推广活动的对象不同，所需的信息也是不同的，因而这两类营销推广研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。
第二节 对消费者的营销推广研究
本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究：营销推广决策研究、营销推广事前测试、营销推广效果评估。 一、营销推广决策研究
所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具，以达到使消费者的购买和使用行为朝本企业产品和品牌的有利方面转变。 (一)营销推广决策的步骤
首先，进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌的试用率为50％，而竞争品牌的试用率为75％；本品牌的重复使用率为40%，而竞争品脾的重复使用率为50％。因此，营销推广要
市场营销推广方式及技巧
